Nghệ thuật thu hút và thuyết phục trong quảng cáo: Nhập môn hùng biện hình ảnh

Nghệ thuật thu hút và thuyết phục trong quảng cáo: Nhập môn hùng biện hình ảnh

 

Trung bình một người được tiếp xúc với khoảng 1,000 quảng cáo trong một ngày, và gần 32,000 quảng cáo mỗi năm. Quảng cáo hiện diện khắp nơi trong cuộc sống, vậy bạn có bao giờ thắc mắc quảng cáo hoạt động ra sao và ảnh hưởng thế nào đối với chúng ta không?

 

CÓ NHU CẦU GIỮ CHÂN CÁC ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU…

Như chúng tôi đã đề cập thì có rất nhiều quảng cáo mà từng người nhìn thấy hàng ngày. Vì vậy, người xem phải sử dụng các giác quan để đơn giản hóa và kiểm soát quá trình tiếp nhận quảng cáo. Chỉ một vài quảng cáo trong số nhiều quảng cáo mà mỗi người gặp phải trong một ngày được xử lý, phần lớn còn lại đơn giản sẽ được bỏ qua. Chính sự tiếp thu mang tính chọn lọc của người tiêu dùng đã trở thành một thách thức lớn đối với các nhà quảng cáo, đồng thời tạo nên sự lãng phí rât lớn về chi phí quảng cáo. Từ lâu, việc làm thế nào để khiến cho mẫu quảng cáo hấp dẫn và thuyết phục hơn trong mắt người xem là câu hỏi được các nhà quảng cáo đặt ra. Điều này đã dấy lên nhu cầu nghiên cứu về cách quảng cáo ảnh hưởng đến người tiêu dùng.

Để giải đáp câu hỏi trên, các nhà quảng cáo đã sử dụng phương pháp hùng biện hình ảnh, hay thường gọi là ẩn dụ trực quan. Có hơn 74% quảng cáo in sử dụng biện pháp ẩn dụ trực quan để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng nhiều hơn. Do đó, hùng biện hình ảnh từ lâu đã được sử dụng rộng rãi để truyền tải thông điệp quảng cáo. Nhưng liệu nó có thực sự là một giải pháp hoàn hảo dành cho quảng cáo không?

 …VÀ RỒI HÙNG BIỆN BẰNG HÌNH ẢNH XUẤT HIỆN

Bắt nguồn từ Hy Lạp cổ đại như một chủ đề tranh luận, hùng biện là một học thuyết nghiên cứu cách một thông điệp ảnh hưởng và thuyết phục khán giả (Aristotle). Diễn giả sẽ thiết kế một lập luận thuyết phục với 5 yếu tố để làm cơ sở giúp người nghe hiểu và đánh giá ý tưởng của diễn giả: phát minh (khám phá lập luận), sắp xếp (hệ thống hóa lập luận), phong cách (sự chính xác và phù hợp), ghi nhớ (học thuộc bài phát biểu) và truyền đạt (giọng nói và cử chỉ).

Dựa trên thuật hùng biện của Aristotle, hùng biện hình ảnh sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, động vật, đồ vật hoặc thậm chí là những bức tranh hoạt hình một cách chiến lược để tạo ra sự thuyết phục vượt xa khỏi định nghĩa của người hay vật được sử dụng. Do hình ảnh bao gồm hai vật thể không liên quan đến nhau và hạn chế tối đa từ ngữ trên hình, hùng biện hình ảnh thường ẩn ý hơn và có thể diễn giải thành nhiều ý khác nhau.

TẠI SAO LẬP LUẬN BẰNG HÌNH ẢNH LẠI QUAN TRỌNG TRONG QUẢNG CÁO?

Vì nó truyền đạt nhiều hơn, và nhanh hơn.

Như câu nói “một bức tranh hơn ngàn lời nói”, thì việc sử dụng hình ảnh một cách khéo léo có thể thay thế cho một bài luận dài. Quảng cáo bằng hình ảnh có thể truyền tải một lượng thông tin đáng kể trong nháy mắt. Thông qua các hình ảnh, nhiều yếu tố như màu sắc, ánh sáng, bố cục, điệu bộ và biểu cảm được truyền đạt đồng thời. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu khẳng định rằng các biện pháp hùng biện hình ảnh thậm chí còn tốt hơn hùng biện bằng lời nói vì nó ít mơ hồ hơn và được nhận thức phổ quát hơn, vì vậy khán giả có thể tiếp nhận thông điệp không chỉ với số lượng nhiều hơn mà còn trong thời gian ngắn hơn. Phong cách truyền đạt như vậy đặc biệt hiệu quả hơn khi cần thu hút sự chú ý của người xem trong một khoảng thời gian ít ỏi – chính là vấn đề mà quảng cáo hiện đang phải đối mặt.

Vì nó mang tính thuyết phục.

Ưu điểm chính của lập luận bằng hình ảnh là khả năng thuyết phục cao. Hùng biện hình ảnh hoạt động tương tự như hùng biện bằng lời nói, nhưng nó tối ưu các tín hiệu thị giác để tạo nên sự thuyết phục. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhờ phương pháp ẩn dụ mà các lập luận sử dụng biện pháp hùng biện hình ảnh có sức thuyết phục hơn các thông điệp theo nghĩa đen.

Vì nó giúp thương hiệu có hình ảnh tích cực hơn

Những mẫu quảng cáo có ứng dụng nghệ thuật hùng biện thường có lợi thế hơn những mẫu quảng cáo không có. Vì vậy, các nhà quảng cáo được khuyền rằng nên sử dụng phương pháp hùng biện trong quảng cáo để tạo ra tác động tích cực đến thái độ của khán giả.

Vì nó giúp tăng uy tín của thương hiệu.

Độ tin cậy của nguồn tin và tính thuyết phục là hai yếu tố tỷ lệ thuận với nhau. Nếu lập luận đáng tin cậy thì khán giả sẽ sẵn sàng chấp nhận thông điệp hơn, và ngược lại. Tùy theo mức độ nhận thức uy tín này mà sẽ dẫn đến mức độ đồng thuận cao hơn trước lập luận của diễn giả. Tương tự, hùng biện hình ảnh mang tính sáng tạo và nghệ thuật có thể gia tăng uy tín của thương hiệu. Hơn nữa, vì hình ảnh có tính thuyết phục cao hơn câu chữ, hùng biện hình ảnh có thể nâng cao uy tín của thương hiệu tốt hơn hình ảnh mang nghĩa đen.

CÁCH ĐỂ SỬ DỤNG HÙNG BIỆN HÌNH ẢNH HIỆU QUẢ TRONG QUẢNG CÁO

Hùng biện hình ảnh của có những mặt hạn chế. Lạm dụng hoặc sử dụng sai phương pháp này trong quảng cáo sẽ đem lại hiệu quả không mong muốn. Cho đến bây giờ, những hướng dẫn chi tiết cho hùng biện hình ảnh trong quảng cáo vẫn chưa được xây dựng đầy đủ. Tuy nhiên, chúng ta có thể rút ra những lời khuyên để sử dụng hùng biện hình ảnh một cách hiệu quả trong quảng cáo từ các cơ sở lý luận hiện tại.

Tránh sử dụng hình ảnh ẩn dụ phức tạp

Khán giả tiếp xúc với quảng cáo không có ẩn dụ sẽ nhớ đến tên nhãn hàng nhanh hơn những người tiếp xúc với quảng cáo có ẩn dụ phức tạp. Các nhà quảng cáo nên sử dụng các hình ảnh ẩn dụ quen thuộc và đơn giản trong quảng cáo để giúp khán giả diễn giải tốt hơn.

Tránh sử dụng hình ảnh ẩn dụ không liên quan

Theo như đã nhắc đến, quá trình xử lý thông tin sẽ giúp quảng cáo trở nên thuyết phục hơn. Tuy nhiên, điều này chỉ hiệu quả nếu cách xử lý thông tin được liên kết chặt chẽ với lập luận ban đầu. Các nhà quảng cáo thường có tham vọng thu hút sự chú ý của khán giả bằng quảng cáo sáng tạo và hình ảnh ẩn dụ nối bật. Nhưng Mzoughi và Abdelhak (2011) đã chỉ ra rằng nếu hình ảnh ẩn dụ không có gì liên quan đến lập luận thì việc tăng cường xử lý thông tin sẽ đem lại hiệu ứng tiêu cực vì hình ảnh ẩn dụ có thể đánh lạc hướng khách hàng ra xa khỏi thông điệp ban đầu.

Hạn chế tối thiểu câu chữ đi theo.

Các nhà nghiên cứu kết luận rằng ẩn dụ hình ảnh không kèm từ ngữ giải thích đem lại nhiều hoạt động nhận thức hơn, qua đó khiến quảng cáo thuyết phục hơn và đáng tin cậy hơn trong mắt khán giả.

Chỉ sử dụng chữ để phòng tránh sự nhầm lẫn.

Tuy nhiên, không có nghĩa là chúng ta nên bỏ câu chữ qua một bên. Vì một hình ảnh chứa đựng nhiều ý nghĩa, nên chúng ta dễ dàng hiểu sai nếu không có giải thích đi kèm. Câu chữ được sử dụng như là hướng dẫn để giúp khán giả không bị nhầm lẫn và hiểu được đúng ý ban đầu.

KẾT LUẬN

Giống với tiêu đề, đây là bài viết giới thiệu về hùng biện hình ảnh và các ứng dụng của nó trong quảng cáo dành cho người mới tìm hiểu và muốn biết nhiều hơn về lĩnh vực quảng cáo. Hướng dẫn này đã đề cập đến nhu cầu thu hút sự chú ý nhanh và cách thuyết phục trong quảng cáo, các giải quyết các vấn đề trên bằng hùng biện hình ảnh, và cách để sử dụng phương pháp này một cách hiệu quả trong quảng cáo. Hướng dẫn này cũng nhắc đến các ví dụ để giải thích rõ hơn về các khái niệm. Nhiều nghiên cứu học thuật đã cho thấy rằng hùng biện hình ảnh có thể truyền tải thông điệp trong thời gian ngắn hơn, khiến cho lập luận trở nên thuyết phục hơn, nhấn mạnh độ tích cực của thương hiệu và gia tăng uy tín của thương hiệu. Dù có nhiều ưu điểm đối với thương hiệu, nhưng hùng biện hình ảnh cũng có những mặt hạn chế không mong muốn mà các nhà quảng cáo cần biết. Họ cần tránh sử dụng các hình ảnh ẩn dụ phức tạp hoặc không liên quan, và được khuyến khích sử dụng câu chữ ở mức tối thiểu để hạn chế việc nhầm lẫn của khán giả. Hi vọng hướng dẫn này có thể giúp bạn hiểu hơn về nguyên lý cơ bản của hùng biện hình ảnh và áp dụng vào thiết kế quảng cáo, hoặc đơn giản là chỉ để phân tích quảng cáo mà bạn thích.

 

Bài viết bởi Tiến sĩ Clāra Ly-Le, MPRCA, Giám đốc điều hành của EloQ Communications (trước đây là Vero IMC Việt Nam). Các nghiên cứu của bà chuyên sâu về các lĩnh vực mạng xã hội và khủng hoảng truyền thông. Xem thêm các bài viết về khủng hoảng truyền thông tại Việt Nam và tầm quan trọng của mạng xã hội trên blog của EloQ.

EloQ Communications là agency hàng đầu về quan hệ công chúng (PR) và truyền thông marketing tích hợp (IMC) có trụ sở tại TP.HCM. EloQ Communications vận hành các dự án tại Việt Nam cũng như khắp các nước Asean. EloQ Communications cung cấp hàng loạt dịch vụ marketing tích hợp, bao gồm quan hệ công chúng (PR), hoạch định chiến lược marketing, marketing xã hội, lập kế hoạch sự kiện, chiến lược truyền thông kỹ thuật số (digital), quản lý khủng hoảng và marketing ảnh hưởng (KOL).

Written by