Tại sao các thương hiệu cần quan tâm đến tiếp thị dành cho gia đình tại Việt Nam?
Nhu cầu và sức mưa lớn
Theo World Data Lab, năm 2024 Việt Nam sẽ có thêm 4 triệu người gia nhập tầng lớp trung lưu. Điều này đồng nghĩa với việc nhu cầu và khả năng chi trả của các hộ gia đình trung lưu cũng sẽ tăng theo. Đây là một tín hiệu khả quan để các thương hiệu chủ động hơn trong việc kết nối với các gia đình Việt Nam.
Gia tăng kết nối và lòng trung thành người tiêu dùng
Với những đặc trưng của văn hoá phương Đông, người Việt rất coi trọng văn hoá và các giá trị gia đình. Người Việt phát triển nhờ vào sự liên kết từ Nhà – Làng – Nước, vậy nên đối với họ, gia đình chính là nền tảng cho sự phát triển của xã hội. Các thương hiệu làm nổi bật được sự quan tâm của họ đến các giá trị gia đình sẽ dễ tạo được thiện cảm và nhận được sự yêu thích của người tiêu dùng hơn. Đó cũng chính là lí do mà dịp Tết đã trở thành cuộc đua quảng cáo về giá trị gia đình. Các thông điệp thường thấy là “trở về nhà” và “đoàn viên”. Cứ mỗi độ Tết đến, công chúng sẽ đổ dồn sự quan tâm để thảo luận, chọn ra chiến dịch quảng cáo ý nghĩa nhất. Ngoài ra, cũng còn các dịp lễ khác của người Việt liên quan đến gia đình và sự đoàn viên để các thương hiệu tận dụng như tết Trung Thu hay ngày Văn hoá Gia đình 28/6.
Ảnh hưởng kéo dài đa thế hệ
Khi thị trường ngày càng xuất hiện thêm nhiều thương hiệu, các thương hiệu có sự gắn bó với các thế hệ từ trước sẽ nhận được nhiều sự ưu ái hơn của người tiêu dùng. Nhất là đối với các sản phẩm gia dụng hay được sử dụng hàng ngày như bột giặt hay dao cạo râu, những người tiêu dùng trẻ sẽ dễ có xu hướng lựa chọn sản phẩm mà mẹ hay bố của họ hay dùng. Họ tin tưởng vào lựa chọn của bố mẹ đến mức không cần làm thêm bất kì nghiên cứu nào về sản phẩm đó.
Vậy đâu là “công thức chung” cho những chiến dịch tiếp thị thành công dành cho gia đình? Hãy cùng EloQ tìm hiểu qua phần sau đây.
1. Dung hòa giữa các giá trị truyền thống và hiện đại
Trong khi các gia đình gặp khó khăn trong khoảng cách thế hệ khi phải chung sống giữa nhiều thế hệ khác nhau trong cùng một nhà thì các thương hiệu cũng gặp khó khăn trong việc cân bằng nhu cầu và mong muốn của nhiều thế hệ trong một sản phẩm hoạch chiến dịch truyền thông.
Chìa khoá cho vấn đề này chính là sự kết hợp các giá trị truyền thống và hiện đại cùng nhau. Bằng cách này, thương hiệu vừa có thể thỏa lòng các thế hệ lớn và vừa có thể tạo sự kết nối đối với các bạn trẻ. Các thương hiệu thường tận dụng các công năng của sản phẩm để nhấn mạnh vào khả năng đáp ứng cuộc sống tiện lợi cho các gia đình hiện đại để từ đó có nhiều thời gian chất lượng hơn dành cho người thân. Hay mới đây là quảng cáo nước mắm của Knorr đã nhấn mạnh vào kế thừa và phát triển các công thức nấu ăn của mẹ, đem đến những món ăn Tết đậm tính truyền thống vừa ngon và vừa nhanh cho gia đình.
Ngoài ra, sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại còn có thể nằm ở việc mở rộng định nghĩa về gia đình. Như trong chiến dịch quảng cáo tết của thương hiệu lẩu Manwah, mặc dù vẫn tập trung vào giá trị truyền thống là sự sum vầy, thương hiệu đã khai thác rất tốt các câu chuyện từ các gia đình hiện đại khác nhau như gia đình LGBT, gia đình mẹ đơn thân hay gia đình là những người đồng nghiệp thân thiết. Thông qua những hình ảnh gia đình đa dạng đó, thương hiệu vừa có thể làm nổi bật ‘tính sum vầy’ của thương hiệu lẩu mình vừa tiếp cận được với đa dạng tệp khán giả.
2. Khai thác triệt để sức ảnh hưởng của Family Influencers
Khi các thế hệ Millennials, gen Z tiến gần hơn đến tuổi lập gia đình cũng là lúc những KOL gia đình trở thành một phần không thể thiếu cho sự thành công của các chiến dịch truyền thông/quảng cáo về gia đình. KOL gia đình là những gia đình có tầm ảnh hưởng lớn và là hình mẫu của nhiều gia đình khác trong việc nuôi dạy con cái, chăm sóc nhà cửa hay du lịch gia đình,… Nội dung của các KOL gia đình này thường tập trung vào cuộc sống đời thường nên có thể dễ dàng đáp ứng và phù hợp với nhiều thương hiệu.
Bằng việc xây dựng hình ảnh những gia đình hạnh phúc, đầm ấm và vui vẻ, những gia đình này trở thành những hình mẫu cho nhiều gia đình khác. Vậy nên, những sản phẩm được giới thiệu bởi họ cũng được người tiêu dùng tin tưởng với mong muốn đem đến những điều tốt đẹp nhất cho gia đình mình.
Câu chuyện về những phiên livestream 100 tỷ của gia đình KOL Quyền Leo Daily là minh chứng rõ ràng nhất cho xu hướng này. Tận dụng tệp khán giả sẵn có là những người quan tâm đến các giá trị gia đình, gia đình KOL này đã thành công bán được rất nhiều các sản phẩm gia dụng thiết yếu.
3. Trong gia đình cũng cần bình đẳng
Sự phát triển của ngành truyền thông/quảng cáo gắn liền với việc loại bỏ và ngăn chặn việc củng cố các định kiến giới trong các chiến dịch. Song hành cùng với sự tiến bộ trong tư tưởng của xã hội về bình đẳng giới, trong những năm gần đây, các quảng cáo về gia đình ngày càng chú trọng đến việc thể hiện sự bình đẳng giới, phá vỡ những định kiến và vai trò cứng nhắc truyền thống. Điều này thể hiện sự thay đổi của các thương hiệu trong việc thích ứng với nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, đặc biệt là những thế hệ trẻ.
Là một thương hiệu về các sản phẩm nhà bếp, BlueStone đã thành công trong chiến dịch truyền thông kêu gọi sự tham gia của nam giới trong công việc nội trợ. Bằng việc công bố số liệu gây sốc rằng TVC “88% đàn ông tin rằng bếp núc là việc của phụ nữ”, BlueStone đã thu hút được lượng lớn sự quan tâm của công chúng để chốt hạ rằng “việc nhà là để sẻ chia”. Thay vì vẽ ra khung cảnh gia đình đầm ấm với người phụ nữ gắn liền với căn bếp trong khi người chồng và con vui vẻ thưởng thức, thương hiệu đã để lại dấu ấn đặc biệt tại thị trường Việt Nam khi tạo nên thông điệp ủng hộ bình đẳng giới. Tiếp nối thành công đó, thông điệp “Bếp núc là sẽ chia” cũng được thương hiệu tái sử dụng khi xây dựng bức tranh con cái cũng phụ giúp bố mẹ trong công việc nhà. Thông điệp bình đẳng bởi vậy không chỉ có giá trị giữa những giới tính mà còn có thể mở rộng theo thế hệ.
4. Người mẹ là “nội tướng”, nhưng cũng đừng “phớt lờ” vai trò của người cha
Khi quan sát các quảng cáo dành cho gia đình, có thể dễ dàng nhận thấy vai trò nổi bật của người phụ nữ. Họ là người mẹ, người bà, hay người mẹ chồng. Họ chăm lo cho nhà cửa, nấu nướng, dạy con học và ủi quần áo cho chồng. Vậy tại sao vai trò của người phụ nữ thường được làm nổi bật như vậy?
Đó là từ lâu người Việt đã quan niệm “Đàn ông xây nhà, đàn bà xây tổ ấm”. Hay nói cách khác, người phụ nữ là người được cho rằng sẽ người nội tướng, quán xuyến gia đình và quyết định phần lớn các quyết định mua sắm trong gia đình. Vậy nên, có thể kết luận rằng phụ nữ chính là trung tâm của văn hoá tiêu dùng. Tập trung tiếp cận nhóm phụ nữ sẽ dễ dàng đảm bảo khả năng lợi nhuận cho các nhãn hàng hơn.
Tuy nhiên, đừng vì vậy mà phớt lờ vai trò của người đàn ông trong gia đình. Người đàn ông cũng có những đóng góp to lớn trong việc xây dựng, bảo vệ và duy trì sự ổn định, phát triển của gia đình. Họ là trụ cột tài chính, là người ra quyết định quan trọng và cũng là chỗ dựa tinh thần cho vợ con. Cân bằng được việc khắc hoạ vai trò của cả 2 giới trong chiến dịch truyền thông sẽ giúp thương hiệu tạo được sự thu hút và kết nối tốt hơn với các gia đình Việt.
Trên đây là điểm qua một vài điểm chung tạo nên thành công của các chiến dịch truyền thông/quảng cáo về giá trị gia đình tại Việt Nam. Nhân Ngày Văn hoá Gia đình Việt Nam 28/6, EloQ kính chúc toàn thể đối tác, nhân viên sẽ có những phút giây hạnh phúc bên gia đình sau một ngày làm việc dài! EloQ tin rằng gia đình chính là điểm tựa cho mỗi cá nhân tiến xa trong cuộc sống và trong đó có cả sự phát triển của EloQ. Chúng tôi tin rằng những năng lực và kinh nghiệm chuyên môn của mình sẽ là cơ sở để EloQ góp phần lan tỏa và xây dựng giá trị gia đình lành mạnh trong ngành truyền thông.
Bài viết này được thực hiện bởi Thư Trần, Thực tập sinh Thương hiệu Nội bộ tại EloQ Communications. Hiện tại, Thu phụ trách việc truyền bá thương hiệu công ty đến khách hàng, góp phần tạo dựng văn hóa doanh nghiệp đoàn kết và nâng cao vị thế của EloQ trên thị trường. Với mong muốn theo đuổi ngành Quản trị thương hiệu, nghiên cứu của Thu tập trung vào việc bản địa hóa các chiến dịch truyền thông và mối quan hệ giữa truyền thông và xã hội.