Nhân dịp World PR Day 2025, EloQ Communications muốn chia sẻ lại bài viết này như một cách lan tỏa tinh thần học hỏi và đam mê nghề từ chính thế hệ kế tiếp – nơi những ý tưởng mới mẻ gặp gỡ kinh nghiệm thực tế trong môi trường giáo dục gắn liền với hành nghề. Bài viết dưới đây là góc nhìn của một sinh viên lớp chị Clāra – Managing Director của EloQ Communications, đồng thời là giảng viên đại học.

Khi LSOUL – một local brand Việt Nam – xuất hiện tại Tuần lễ Thời trang Thượng Hải, người ta bắt đầu nhắc đến thương hiệu này không chỉ như một tên tuổi trong ngành thời trang thiết kế nội địa mà còn như một hiện tượng truyền thông của thế hệ mới. Nhưng điều gì đã giúp LSOUL, vốn sinh ra trong một thị trường “quá chật” cho fashion local brand, vươn ra khỏi biên giới Việt Nam và chạm đến trái tim người tiêu dùng Gen Z toàn cầu?

Hiểu đúng người, nói đúng cách

Ngay từ cách định vị “nữ tính nhưng cá tính”, LSOUL đã không chọn đi theo lối mòn của những brand thời trang nữ kiểu cũ, nơi sự dịu dàng được tô đậm đến mức rập khuôn. Thay vào đó, thương hiệu này định hình khách hàng mục tiêu của mình là những cô gái trẻ, độc lập, trong độ tuổi từ 18 đến khoảng 30. Đây là dải tuổi năng động nhất, vừa bước vào đời, vừa tự khẳng định mình bằng phong cách sống và gu thẩm mỹ.

Với mức giá trung đến cận cao cấp, LSOUL cho thấy họ nhắm đến những khách hàng có thu nhập ổn định hoặc sẵn sàng “chịu chi” cho trải nghiệm thời trang có giá trị thẩm mỹ và cá nhân hóa cao. Họ có thể là sinh viên đại học, nhân viên văn phòng, influencer trẻ hoặc những cô nàng fashion-forward ở các đô thị lớn. Đây là nhóm đối tượng sở hữu giá trị cao không chỉ ở mức chi tiêu mà còn ở khả năng tạo ảnh hưởng trong cộng đồng.

Việc họ thường xuyên chia sẻ hình ảnh trên mạng xã hội, nơi outfit trở thành tuyên ngôn thẩm mỹ cá nhân, khiến những khách hàng này vô tình đảm nhận vai trò như những “micro-influencer”. Chính sự lan toả tự nhiên này giúp thương hiệu khuếch đại thông điệp một cách xác thực và giàu cảm xúc hơn bất kỳ hình thức quảng cáo trả phí nào.

Gen Z mặc đẹp không chỉ để đẹp mà để… viral

Khác với thế hệ trước mua vì nhu cầu, Gen Z lại có xu hướng mua hàng vì cảm xúc. Họ mua vì muốn: muốn trở thành phiên bản đẹp hơn của chính mình, muốn dẫn đầu xu hướng, muốn “giống Jennie” hay “mặc như Lisa”. Trong tâm lý Gen Z, thời trang không đơn thuần là quần áo mà là tuyên ngôn cá nhân, là content để đăng story, là một bước định danh trong thế giới số. LSOUL thấu hiểu rõ điều đó và định vị thương hiệu như một cánh cửa mở ra phiên bản “tôi tương lai” mà nhóm khách hàng chủ lực của họ đang theo đuổi: hiện đại hơn, nổi bật hơn và mang tinh thần toàn cầu.

Không dừng lại ở thiết kế, LSOUL còn chủ động tạo bối cảnh truyền cảm hứng. Đây là một yếu tố quan trọng trong hành trình kích hoạt tâm lý tiêu dùng của Gen Z thông qua việc hợp tác với các fashionista khu vực như: nghệ sĩ Việt, fashionista Thái, KOL Trung, idol K-pop,… giúp thương hiệu trở thành biểu tượng phong cách sống mà giới trẻ khao khát hòa nhập. Khách hàng không chỉ mua một chiếc váy mà còn mua cảm giác được đồng điệu với người họ ngưỡng mộ, được thuộc về một cộng đồng mang tinh thần nữ tính, tự do và táo bạo: đúng với cách Gen Z đang định nghĩa lại cái đẹp trong tâm lý tiêu dùng hiện đại.

Mua đa kênh, theo cảm xúc và luôn cần chất xúc tác mới

Gen Z là thế hệ mua sắm linh hoạt và nhạy cảm với cảm hứng. Các nền tảng như Instagram, Facebook, Shopee, TikTok Shop và gần đây là Xiaohongshu, Weibo (với khách Trung Quốc) chính là điểm chạm chính. Mọi điểm chạm đều có thể trở thành nơi ra quyết định mua, miễn là thương hiệu chạm được đúng “mood” của họ. Nắm được điều này, LSOUL không áp dụng quy tắc thời trang theo mùa. Thay vào đó, họ tung thiết kế mới mỗi tháng để duy trì nhịp mua sắm liên tục, khiến khách hàng luôn có lý do để quay lại.

Một điều đặc biệt nữa là hành vi tiêu dùng của Gen Z chịu ảnh hưởng mạnh bởi hình ảnh. Họ không chỉ mua sản phẩm, mà mua một lối sống đi kèm. Một thiết kế muốn bán chạy cần đi cùng câu chuyện, thông điệp hoặc chiến dịch truyền thông đủ thuyết phục. Đây là lý do LSOUL đầu tư chỉn chu vào các series như The LShow, các bộ ảnh mang vibe high-fashion quốc tế hay những lần xuất hiện đúng lúc trên feed của Jennie, IU, hoặc các fashion icon khu vực. Mỗi lần chạm như vậy là một lần nuôi dưỡng niềm tin thương hiệu và khơi dậy cảm xúc sở hữu – thứ khiến Gen Z rút ví nhanh hơn bất kỳ chiến thuật giảm giá nào.

Chọn thị trường như chọn đồng minh văn hoá

Với LSOUL, mở rộng thị trường không đơn thuần là một bài toán địa lý, mà là quá trình chọn lọc kỹ lưỡng những thị trường có mức độ tương thích văn hóa cao với bản sắc thương hiệu. Thay vì phủ rộng một cách đại trà, thương hiệu lựa chọn từng điểm đến dựa trên sự giao thoa về thẩm mỹ, hành vi tiêu dùng và tiềm năng khuếch đại hình ảnh trong cộng đồng mục tiêu.

Từ TP.HCM, nơi thương hiệu được khai sinh và phát triển, đến Bangkok, Thượng Hải hay New York, LSOUL xác định rõ một mẫu số chung: tập trung vào các đô thị lớn, mật độ Gen Z cao, có cộng đồng yêu thời trang phát triển và khả năng lan toả nội dung mạnh mẽ qua nền tảng số.

• Bangkok là thị trường quốc tế đầu tiên được lựa chọn, không chỉ nhờ vị trí địa lý thuận lợi mà còn vì sự tương đồng trong gu thẩm mỹ và hành vi tiêu dùng. Giới trẻ Thái Lan yêu thích thời trang thiết kế, chịu ảnh hưởng mạnh từ nghệ sĩ nội địa, sao K-pop và đặc biệt phản ứng nhanh với visual từ TikTok, Xiaohongshu hay Instagram.
• Thượng Hải đại diện cho bước tiến chiến lược, không chỉ vì quy mô thị trường mà bởi vị thế là một trong những trung tâm thời trang quan trọng nhất châu Á. Việc tham dự Shanghai Fashion Week với bộ sưu tập mang đậm dấu ấn thương hiệu không chỉ đánh dấu sự hiện diện mà còn khẳng định năng lực thiết kế và khả năng thích ứng văn hóa sâu sắc tại thị trường khu vực.
• New York, trong khi đó, lại được tiếp cận với thái độ thận trọng. Thị trường này mang tính thử thách cao, đòi hỏi thương hiệu phải sở hữu cá tính rõ nét và khả năng kết nối với những cộng đồng tiêu dùng có gu thẩm mỹ tinh tế, đa dạng. Đây được xem là bước thử nghiệm của LSOUL trước khi tiến vào các thị trường khắt khe khác như Paris hay Dubai.

Ở mỗi thị trường, LSOUL không chỉ “hiện diện” mà chủ động thiết lập kết nối với cộng đồng có cùng ngôn ngữ thẩm mỹ, nơi mà thời trang không chỉ là sản phẩm mà còn là tuyên ngôn cá nhân và biểu hiện văn hóa.

Case Study: LSOUL và bài toán chiều lòng thị trường tỷ dân

1. Bối cảnh và mục tiêu

Khi LSOUL xuất hiện tại Shanghai Fashion Week, nhiều người cho rằng đây là động thái nhằm thoát khỏi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt tại thị trường nội địa. Tuy nhiên, theo chia sẻ từ chính nhà sáng lập, đây là một bước đi nằm trong chiến lược quốc tế hóa được hoạch định từ năm 2022 chứ không đơn thuần là phản ứng ngắn hạn với thị trường. Sau khi tái định vị thương hiệu vào năm 2022, LSOUL xác định rằng Việt Nam tuy là “mảnh đất hứa” nhưng không phải là giới hạn cuối cùng.

Founder Nguyễn Trọng Lâm chia sẻ trong bài phỏng vấn với Men’s Folio Vietnam: “Thị trường Việt Nam vẫn là nền tảng cốt lõi, tiềm năng để chúng tôi phát triển. Tuy nhiên, ngoài trong nước, một thương hiệu Việt Nam có thể và nên vươn ra thế giới, mang theo giá trị và bản sắc dân tộc.” Chính vì vậy, Shanghai Fashion Week (SFW) được chọn làm “cú hích” chiến lược tiếp nối thành công tại Bangkok – nơi LSOUL từng chinh phục giới trẻ Thái bằng flagship store và nội dung K‑pop–driven.

2. Nghiên cứu Target Audience: nền tảng cho bước đi chiến lược

LSOUL không chọn Thượng Hải một cách ngẫu nhiên. Thành phố này là trung tâm thời trang năng động bậc nhất Trung Quốc, nơi hội tụ Gen Z đô thị với độ nhạy cao về thẩm mỹ, khả năng chi tiêu tốt và khả năng tạo viral trên các nền tảng số như Xiaohongshu, Weibo hay Douyin. Gu thời trang tại đây bị ảnh hưởng mạnh bởi K-pop, các biểu tượng sắc đẹp toàn cầu và thẩm mỹ Á Đông hiện đại, một nền tảng lý tưởng cho LSOUL thử nghiệm sức hút thương hiệu ở cấp độ châu lục.

LSOUL sớm nhận ra rằng giới trẻ Việt Nam và Trung Quốc có nhiều điểm giao thoa trong cách nhìn nhận cái đẹp: từ sự quan tâm đến thiết kế độc bản, đến kỳ vọng cao vào trải nghiệm thương hiệu và tính ứng dụng thực tế. Điều này giúp thương hiệu định hướng phát triển sản phẩm và nội dung truyền thông vừa đảm bảo bản sắc, vừa tương thích với kỳ vọng của khách hàng bản địa.

Một trong những thách thức lớn nhất khi bước vào Trung Quốc không nằm ở sản phẩm, mà ở hệ sinh thái truyền thông. Từ một thương hiệu vốn quen hoạt động trên TikTok và Instagram, LSOUL buộc phải thích nghi nhanh với Weibo, Xiaohongshu và WeChat, nơi hành vi tiếp cận thương hiệu, tìm hiểu sản phẩm và đánh giá từ cộng đồng diễn ra rất khác biệt. Đội ngũ đã chủ động theo dõi micro-influencer, thu thập insight thực tế và nhập hàng nội địa để hiểu sâu hơn về thị hiếu street style và runway. Từ đó, BST “2R” ra đời như một lời chào bản lĩnh: vẫn là LSOUL, nhưng được hiệu chỉnh vừa vặn với gu thẩm mỹ địa phương.

3. Sự phản hồi từ thị trường

Tại Shanghai Fashion Week, LSOUL đã mang đến một show diễn chỉn chu, đạt chuẩn quốc tế về sân khấu, âm thanh và trải nghiệm thị giác. BST “2R” được giới thiệu như một tuyên ngôn về “nữ tính nhưng táo bạo”, khéo léo kết hợp chất liệu bản địa và tinh thần đương đại, đúng với DNA mà thương hiệu luôn theo đuổi.

Phản hồi từ thị trường Trung Quốc đến ngay sau buổi trình diễn là minh chứng rõ ràng cho sức hút của thương hiệu: giới truyền thông và các fashion insider không chỉ dành lời khen cho ngôn ngữ thiết kế mà còn đặc biệt chú ý đến cách LSOUL kể câu chuyện bản sắc theo cách rất riêng. Buổi after-party trở thành cầu nối chiến lược giữa thương hiệu và các buyer, biên tập viên thời trang bản địa, mở ra các cuộc trò chuyện tiềm năng về định hướng phát triển lâu dài tại thị trường này.

Và kết quả đáng ghi nhận nhất: LSOUL chính thức khai trương flagship store tại trung tâm Thượng Hải. Đây là một bước đi táo bạo, nhưng hợp lý, sau khi đã kiểm nghiệm thành công mức độ quan tâm thực tế từ người tiêu dùng trẻ tại đây.

Kết luận: Thấu hiểu khách hàng là đòn bẩy tăng trưởng

Chiến dịch tại Trung Quốc của LSOUL là minh chứng rõ nét cho một chiến lược mở rộng thị trường dựa trên nền tảng thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng bản địa. Từ việc lựa chọn thị trường đến thiết kế sản phẩm và cách tiếp cận truyền thông, mọi quyết định đều xoay quanh insight của Target Audience. Đây không chỉ là câu chuyện về việc tạo tiếng vang tại một sự kiện quốc tế, mà còn là bước tiến vững chắc của một thương hiệu Việt trên hành trình xây dựng hiện diện bền vững ở thị trường toàn cầu.

Tài liệu tham khảo:

• (2025, 5 14). Retrieved from Men’s Folio Vietnam: https://mensfolio.vn/the-new-playmakers-ceo-nguyen-trong-lam-tham-vong-cua-toi-la-xay-dung-thuong-hieu-thoi-trang-viet-co-tam-anh-huong-toan-cau/
• (2025, 3 31). Retrieved from Men’s Folio Vietnam: https://mensfolio.vn/lsoul-hoan-thanh-giac-mo-mang-show-dien-den-thuong-hai/
• Anh, V. P. (2024, 12 5). Retrieved from The Influencer: https://theinfluencer.vn/lsoul-va-chien-luoc-truyen-thong-tao-bao-cua-brand-viet-tham-vong-vuon-tam-quoc-te
• (2024, 11 14). Retrieved from L’OFFICIEL VIETNAM: https://www.lofficielvietnam.com/local/lsoul-san-xuat-show-thuc-te-dau-tay-mo-man-cho-chuoi-hoat-dong-sau-khi-doi-ten
• (n.d.). Retrieved from LSOUL: https://lsoul.com/ve-chung-toi/

Câu hỏi để cộng đồng thảo luận:

1. Theo bạn, ngoài nhóm khách hàng trẻ nữ cao cấp hiện tại, liệu LSOUL có thể mở rộng sang phân khúc nào khác (ví dụ nhóm tuổi lớn hơn, khách hàng nam, hay tầng lớp trung lưu)? Vì sao?
2. Sau Thượng Hải, LSOUL đã ấp ủ kế hoạch cho thị trường Paris và Dubai. Bạn nghĩ đâu sẽ là thách thức lớn tiếp theo và thương hiệu nên giải quyết bằng cách nào?

Nguồn: Brands Vietnam