Từ vũ trụ KWANGYA đến Top Billboard: Công thức truyền thông kiểu SM

Nhân dịp World PR Day 2025, EloQ Communications muốn chia sẻ lại bài viết này như một cách lan tỏa tinh thần học hỏi và đam mê nghề từ chính thế hệ kế tiếp – nơi những ý tưởng mới mẻ gặp gỡ kinh nghiệm thực tế trong môi trường giáo dục gắn liền với hành nghề. Bài viết dưới đây là góc nhìn của một sinh viên lớp chị Clāra – Managing Director của EloQ Communications, đồng thời là giảng viên đại học.

Với album Hello Future, SM Entertainment không chỉ phát hành một bản repack đơn thuần, mà triển khai cả một chiến lược truyền thông toàn diện – nơi âm nhạc trở thành điểm khởi đầu cho một hành trình kể chuyện, xây dựng cộng đồng và khẳng định vị thế thương hiệu.

Bằng cách kết hợp thông điệp tích cực, hình ảnh tươi sáng, nền tảng tương tác sâu và hệ sinh thái “vũ trụ thương hiệu” độc quyền KWANGYA, chiến dịch này thể hiện cách một sản phẩm giải trí có thể được nâng tầm thành trải nghiệm cảm xúc cho khán giả toàn cầu. Mỗi chi tiết – từ cách SM phát hành teaser, thiết kế nội dung MV, chọn thời điểm công bố, cho đến việc xây dựng các tương tác fan – đều là một phần trong bức tranh tổng thể được vẽ lên từ trước. Hello Future vì thế không chỉ thành công về mặt doanh số, mà còn là một minh chứng rõ nét cho sức mạnh của chiến lược truyền thông hiện đại, sáng tạo và có chiều sâu.

Banner của Hello Future – NCT DREAM

(Nguồn: NCT DREAM Center ON X)

1. Thông điệp “vượt chiến tranh nội tâm” – kết nối sâu sắc với người nghe

Khác với hình ảnh lạnh lùng thường thấy trong các nhóm nhạc nam K-pop, Hello Future của NCT DREAM mang một năng lượng tích cực, trong trẻo và lạc quan hiếm có. Ca khúc chủ đề không nói về chuyện yêu đương cá nhân, mà gửi đi một thông điệp mang tính xã hội và tinh thần: nếu chúng ta vượt qua được những vết thương, những cuộc chiến trong nội tâm và xung đột với thế giới xung quanh, thì điều chờ đợi ở phía trước sẽ là một tương lai tươi sáng, đáng hy vọng.

Lời bài hát, giai điệu giàu cảm xúc và hình ảnh trong MV đều đồng bộ với chủ đề “chữa lành” – điều này đặc biệt chạm đến trái tim người nghe vào thời điểm giữa đại dịch COVID-19, khi tâm lý bất an và lo lắng bao trùm giới trẻ toàn cầu. Việc chọn thông điệp hướng đến niềm tin và tương lai là một quyết định chiến lược thông minh của SM, giúp sản phẩm âm nhạc không chỉ là một ca khúc giải trí, mà còn là một nguồn năng lượng tích cực mà cộng đồng fan muốn lan tỏa.

MV Hello Future – NCT DREAM

(Nguồn: SMTOWN)

2. Vũ trụ KWANGYA – công cụ truyền thông xuyên dự án của SM

Một trong những nền tảng chiến lược mạnh nhất của SM hiện nay chính là vũ trụ KWANGYA – không gian hư cấu nơi các nghệ sĩ thuộc SM cùng tồn tại và có thể liên kết với nhau trong các sản phẩm sáng tạo. Hello Future đánh dấu lần đầu tiên NCT Dream chính thức “gia nhập” KWANGYA, đặt họ vào cùng không gian với aespa, EXO, và các nhóm nhạc khác của công ty. Việc này không chỉ giúp tăng tính kết nối giữa các fandom, mà còn mở ra cơ hội để các chiến dịch truyền thông vượt khỏi ranh giới nhóm nhạc đơn lẻ, từ đó tạo ra một câu chuyện dài hạn có thể được mở rộng và tái sử dụng nhiều lần.

SM biến KWANGYA thành một lớp ý nghĩa thứ hai cho các MV, sân khấu và hình ảnh – khiến người xem cảm thấy họ đang theo dõi một phần trong vũ trụ đang mở rộng, chứ không chỉ là một sản phẩm âm nhạc khép kín. Đây là chiến thuật “kể chuyện liên vũ trụ” (transmedia storytelling) rất hiện đại, biến thương hiệu nghệ sĩ thành một phần của một hệ sinh thái nội dung có thể phát triển lâu dài mà không bị lặp lại hay nhàm chán.

3. Quy trình truyền thông theo giai đoạn rõ ràng – tạo làn sóng chạm khán giả đều đặn

SM triển khai chiến dịch truyền thông cho Hello Future một cách có hệ thống, theo đúng logic của một chiến dịch quảng bá hiện đại. Giai đoạn đầu bắt đầu bằng việc công bố lịch trình phát hành và hé lộ teaser hình ảnh, teaser MV – nhằm tạo độ tò mò và kích thích chia sẻ từ cộng đồng fan. Tiếp theo là mở pre-order với nhiều phiên bản vật lý để tối ưu doanh thu và tạo tâm lý “có giới hạn”. Ngày ra mắt MV trùng với ngày phát hành album trên toàn bộ nền tảng số – từ YouTube, Spotify, Melon, Apple Music đến QQ Music – giúp đồng bộ lượt xem, lượt nghe và tăng khả năng lọt top trending toàn cầu.

Sau phát hành, nhóm liên tục xuất hiện trên các chương trình âm nhạc (Music Bank, M! Countdown, Inkigayo…) để giữ nhiệt và duy trì hiện diện. Ngoài ra, các hoạt động như livestream giao lưu, video hậu trường, fan event online cũng được tổ chức xen kẽ để giữ chân cộng đồng. Nhờ quy trình rõ ràng, mỗi giai đoạn của chiến dịch đều có mục tiêu cụ thể: tạo chú ý – kích thích hành động – duy trì tương tác – xây dựng cộng đồng. Đây là minh chứng cho việc truyền thông hiệu quả không chỉ nằm ở nội dung, mà còn ở cách vận hành chiến dịch một cách mạch lạc và có chiến lược.

“Hello Future” MV Teaser

(Nguồn: SMTOWN)

Hello Future được quảng bá trên các chương trình âm nhạc từ 02/07/2021 tới 11/07/2021. Dưới đây là một số Show âm nhạc nổi bật mà NCT DREAM tham gia quảng bá ca khúc mới.

NCT DREAM – Hello Future | Comeback Stage | Mnet 210701

(Nguồn: Mnet K-POP)

NCT DREAM – Hello Future (Music Bank) | 210702

(Nguồn: KBS WORLD TV)

Comeback Stage | NCT DREAM – Hello Future | Show Music core 20210703

(Nguồn: MBCkpop)

NCT DREAM – Hello Future inkigayo (20210704)

(Nguồn: SBSKPOP X INKIGAYO)

4. Kết quả truyền thông và định lượng – dẫn đầu mọi bảng xếp hạng

Nhờ chiến lược truyền thông bài bản và sức hút từ cả âm nhạc lẫn hình ảnh, Hello Future nhanh chóng lập nên nhiều kỷ lục ấn tượng. Chỉ trong ngày đầu tiên phát hành, album tái bản này đã bán được hơn 500.000 bản – con số đáng kinh ngạc với một sản phẩm vốn dĩ không phải là album chính thức đầu tiên. Chỉ sau chưa đầy một tuần, tổng doanh số đã vượt mốc 1 triệu bản, giúp NCT Dream trở thành nhóm nhạc đầu tiên của SM có repack album đạt được cột mốc này. MV Hello Future cũng đạt 34 triệu lượt xem trong 24 giờ đầu tiên – một thành tích cao nhất trong sự nghiệp của nhóm tính đến thời điểm đó. Trên bảng xếp hạng, album và ca khúc chủ đề nhanh chóng chiếm lĩnh vị trí số 1 trên iTunes tại hơn 20 quốc gia, đứng đầu QQ Music tại Trung Quốc, và lọt vào các bảng xếp hạng lớn tại Nhật như Oricon và Line Music.

Ngoài ra, nhóm còn giành được nhiều chiến thắng liên tiếp tại các chương trình âm nhạc trong nước, góp phần khẳng định tầm ảnh hưởng của chiến dịch trên cả thị trường nội địa lẫn quốc tế. Những con số này không chỉ thể hiện mức độ yêu thích của công chúng, mà còn là thước đo cụ thể cho hiệu quả của chiến lược truyền thông được lên kế hoạch kỹ lưỡng từ trước.

5. Chiến thuật truyền thông đáng học hỏi – khi sản phẩm là một nền tảng lan tỏa

Chiến dịch truyền thông cho album tái bản Hello Future của NCT Dream không chỉ thể hiện sự đầu tư bài bản của SM Entertainment về mặt sáng tạo nội dung, mà còn là điển hình cho cách triển khai chiến lược truyền thông toàn diện – từ tư duy thương hiệu đến thực thi vận hành. Dưới đây là 5 bài học trọng tâm được rút ra từ chiến dịch:

5.1. Vũ trụ thương hiệu xuyên dự án – xây dựng mạch kể chuyện dài hạn

Thay vì truyền thông xoay quanh một sản phẩm đơn lẻ, SM tạo ra một “vũ trụ” để tất cả nghệ sĩ của họ cùng tồn tại và phát triển – tiêu biểu là KWANGYA. Đây không chỉ là yếu tố sáng tạo cho MV, mà còn đóng vai trò như một bối cảnh xuyên suốt giúp khán giả kết nối nội dung từ nhiều nhóm nhạc khác nhau như aespa, EXO, NCT. Với Hello Future, việc NCT Dream “gia nhập” KWANGYA giúp chiến dịch trở thành một phần trong câu chuyện lớn hơn – qua đó khiến cộng đồng fan cảm thấy rằng mình không chỉ đang theo dõi một màn comeback, mà đang chứng kiến một chương mới trong một “cuốn tiểu thuyết âm nhạc” chung.

Đây là cách kể chuyện mang tính dài hạn, có chiều sâu và giàu tiềm năng tạo cộng đồng trung thành, đặc biệt phù hợp với các thương hiệu muốn đầu tư cho chiến lược nội dung lâu dài và có thể mở rộng sang nhiều dự án cùng hệ sinh thái.

5.2. Truyền thông theo chu kỳ – duy trì sức nóng bền vững

SM triển khai truyền thông Hello Future theo từng giai đoạn rõ ràng: công bố teaser, mở pre-order, phát hành MV, tham gia music show, tổ chức livestream, fan event, và cuối cùng là giai đoạn hậu ra mắt với các phiên bản hậu trường (BTS), phỏng vấn, tương tác fan cá nhân hóa.

Thay vì dồn toàn bộ ngân sách và lực chú ý vào ngày phát hành, SM chia nhỏ các điểm chạm truyền thông, tạo ra dòng chảy nội dung liên tục từ trước, trong và sau thời điểm ra mắt. Chiến lược này duy trì sự quan tâm trong nhiều tuần liền, giúp Hello Future không bị “sớm nở tối tàn” – một rủi ro rất phổ biến với sản phẩm âm nhạc trong thời đại người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng.

Các thương hiệu ngoài lĩnh vực âm nhạc hoàn toàn có thể học hỏi: thay vì chỉ quảng bá rầm rộ vào ngày ra mắt, hãy đầu tư cho một chuỗi nội dung trải đều theo hành trình người dùng để tối ưu hiệu quả dài hạn.

5.3. Đa dạng hóa sản phẩm – kích thích nhu cầu sở hữu và sưu tầm

Một điểm then chốt trong chiến dịch của SM là phát hành nhiều phiên bản album: photobook version, kit version, poster version – mỗi phiên bản đi kèm hình ảnh, card và thiết kế riêng. Điều này khơi gợi nhu cầu “sưu tầm trọn bộ” trong cộng đồng fan, biến việc mua album thành một trải nghiệm mang tính cá nhân hóa.

Chiến lược này không mới trong K‑pop, nhưng SM triển khai cực kỳ hiệu quả: vừa tăng doanh thu album vật lý, vừa tạo ra lý do để người hâm mộ tương tác nhiều lần, đồng thời giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện trên mạng xã hội qua ảnh unboxing, review và fan content.

Với các thương hiệu tiêu dùng, bài học ở đây là việc tạo ra phiên bản hóa sản phẩm không đơn thuần để “đẹp hơn”, mà còn là chiến thuật kích thích hành vi chia sẻ, sở hữu và thậm chí là “thử thách bản thân” (mua đủ bộ).

5.4. Nội dung tương tác – xây dựng mối quan hệ cảm xúc thật

Không chỉ tung sản phẩm, SM thiết kế nhiều hoạt động tạo kết nối thực sự với người hâm mộ. Từ livestream showcase, hậu trường MV, phỏng vấn thành viên, đến video “bình luận trên bình luận” (reaction to reaction), NCT Dream được đặt vào vị trí gần gũi và dễ tiếp cận với fan.

Điều này khiến chiến dịch không dừng lại ở việc “ra mắt và thu hút sự chú ý”, mà tiếp tục xây dựng mối quan hệ hai chiều giữa nghệ sĩ và người nghe. Người hâm mộ cảm thấy được lắng nghe, được nhìn thấy, và được tham gia – yếu tố cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành và tăng tương tác tự nhiên.

Đối với các thương hiệu ngoài ngành âm nhạc, bài học ở đây là: tạo ra cơ chế tương tác trực tiếp, mang lại cảm giác con người, đặc biệt trên các nền tảng mạng xã hội – không phải nói chuyện với khách hàng, mà nói chuyện cùng họ.

5.5. Thiết kế nội dung lan truyền – tạo “nội dung gợi mở” thay vì “nội dung đóng khung”

MV Hello Future mang tông màu tươi sáng, vũ đạo đồng bộ và điệp khúc dễ nhớ – tất cả đều là chất liệu “gợi mở” cho việc tạo trend, cover dance, meme, và các challenge trên TikTok, Instagram Reels hay YouTube Shorts. Đây không phải là ngẫu nhiên, mà là một phần trong chiến lược thiết kế nội dung ngay từ đầu.

SM không cần trả tiền cho người nổi tiếng để viral – họ tạo ra sản phẩm đủ hấp dẫn để người dùng muốn lan truyền, từ đó sinh ra hiệu ứng mạng xã hội tự nhiên. MV được xem lại, cắt clip, tạo remix, thậm chí lồng vào đời sống hằng ngày của người dùng.

Với bất kỳ thương hiệu nào, đây là một chiến lược đáng cân nhắc: đầu tư vào tính “chia sẻ được” của nội dung – nghĩa là tạo ra cảm xúc, cấu trúc hoặc hình ảnh đủ thú vị để người khác muốn kể lại theo cách của họ.

Các thành viên lần đầu trải nghiệm tự Unboxing Album của mình

(Nguồn: NCT DREAM)

Câu hỏi mở cho cộng đồng truyền thông

Không phải thương hiệu giải trí, bạn có thể áp dụng chiến thuật “vũ trụ thương hiệu” như KWANGYA vào sản phẩm hoặc dịch vụ nào khác không? Ví dụ: công nghệ, thời trang, thực phẩm…
SM tạo ra pre‑order và multiple-versions để tăng doanh số, nhưng cũng gây ra “ham sưu tầm” – bạn thấy đây là yếu tố tích cực (tăng tương tác fan) hay cần cân nhắc (gây áp lực, tạo hiệu ứng bất bền)?

Kết luận

Không chỉ là một album tái bản đơn thuần, Hello Future là hiện thân của chiến lược truyền thông bài bản: khởi đầu bằng thông điệp cảm xúc, duy trì bằng trải nghiệm fandom, và kết quả bằng con số ấn tượng. SM đã cho thấy: Khi âm nhạc và storytelling hòa quyện trong một vũ trụ thương hiệu xuyên dự án, hiệu ứng truyền thông có thể vượt xa giá trị nghệ thuật ban đầu.

Tài liệu tham khảo:

Nguồn: Brands Vietnam

Insights on PR and marketing in Vietnam and ASEAN