Mỗi một mùa Thế vận hội diễn ra, thảo luận xã hội lại trở nên ‘nóng’ hơn bao giờ hết. Thế vận hội Olympics Paris mới đây không chỉ có những màn thi đấu căng thẳng và mãn nhãn giữa vận động viên các quốc gia mà còn là dịp để các thương hiệu cạnh tranh trong việc tiếp thị và kết nối với khán giả trên toàn cầu.
Để hiểu được tầm quan trọng cũng như ảnh hưởng của sự kiện Olympics với ngành truyền thông/quảng cáo toàn cầu, hãy nhìn vào cách các thương hiệu đầu tư cho các chiến dịch của họ xoay quanh sự kiện. Một trong những ông lớn đáng chú ý là Nike. Theo như Reuters, Nike đã tiết lộ rằng chiến dịch truyền thông cho sự kiện Olympics 2024 là chiến dịch được đầu tư nhiều nhất trong nhiều năm của thương hiệu thể thao này. Mặc dù con số cụ thể không được tiết lộ song thương hiệu đã thể hiện rõ mong muốn khơi dậy mạnh mẽ nhu cầu cho các sản phẩm thể thao sau khi sự kiện Thế vận hội Tokyo 2020 bị ảnh hưởng bởi đại dịch toàn cầu.
Không chỉ có các thương hiệu thể thao tham gia vào cuộc cạnh tranh quảng cáo này, sự kiện cũng thu hút sự quan tâm của các thương hiệu công nghệ và cả các thương hiệu thời trang xa xỉ. Sau cùng, theo báo cáo mới nhất từ Relo Metrics – công ty phân tích hiệu quả các các chiến dịch bằng công cụ AI đã chỉ ra rằng tập đoàn LVMH đã ‘giành chiến thắng’ trong cuộc đua phủ sóng thương hiệu với tổng giá trị truyền thông đạt được sau sự kiện cao gấp 17 lần so với nội dung trung bình cả năm.
Từ những ví dụ trên, có thể kết luận rằng mặc dù đầy tai tiếng nhưng sự kiện thể thao toàn cầu Olympics Paris 2024 vẫn là một cơ hội vàng cho các nhãn hàng trong việc quảng bá tới khán giả đại chúng.
Cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu càng trở nên khốc liệt thì càng đòi hỏi các thương hiệu phải có một chiến lược tiếp cận thật thông minh và sáng tạo để đảm bảo hiệu quả để chiến dịch tạo được kết nối sâu, không bị mờ nhạt. Dưới đây là tổng hợp của EloQ với những xu hướng mới nổi bật đã được các thương hiệu vận dụng hiệu quả trong địa hạt tiếp thị thể thao còn mới mẻ này.
1. Tiếp cận thông qua các giá trị về bình đẳng giới
Bình đẳng giới là một trong những khía cạnh quan trọng được thúc đẩy khi nhắc đến việc tổ chức Thế vận hội Olympics Paris 2024. Chính ban tổ chức đã thiết kế rất nhiều hoạt động và cơ chế nhằm thúc đẩy sự bình đẳng giữa các giới khi tham gia thi đấu thể thao. Từ việc thiết kế chiếc logo giải đấu tôn vinh nàng Marianne – một hình mẫu phụ nữ xuất hiện xuyên suốt trong nhiều giai đoạn của nước Pháp đến việc quy định số lượng vận động viên nam và nữ tham dự bằng nhau đã biểu thị rõ ràng về một sân chơi cởi mở, dành cho tất cả mọi người. Ngoài ra, tính chất của thể thao đó chính là liên tục phá bỏ những giới hạn, định kiến và xác lập những kỷ lục mới. Vậy nên, việc tiếp cận và truyền tải thông điệp liên quan đến phá bỏ những định kiến và hướng đến bình đẳng giới là một chiến lược vô cùng phù hợp và đảm bảo được tính kết nối cao cho các thương hiệu với sự kiện.
Một ví dụ nổi bật đó chính là chiến dịch quảng cáo của Knix – thương hiệu nội y nổi tiếng từ Canada đã làm rất tốt trong việc truyền tải thông điệp phù hợp với thời điểm, ý nghĩa với khán giả đại chúng mà lại vô cùng liên quan đến giá trị thương hiệu. Cụ thể, thương hiệu đã gây sốc với viral clip kéo dài 1 phút với tiêu đề ‘Talk About Your Period & Get Paid. You In?’ (Tạm dịch: Được trả tiền để nói về kì kinh nguyệt của bạn. Bạn dám tham gia không?). Với sự xuất hiện của cựu ngôi sao bóng đá Megan Rapinoe, người cũng từng tham gia Olympics, chiến dịch đã thu hút sự chú ý và kêu gọi sự thay đổi trong việc tiếp nhận kỳ kinh nguyệt của các vận động viên nữ trong thể thao. Mặc dù kỳ kinh nguyệt là một biểu hiện sinh lý bình thường ở phụ nữ nhưng dường như không ai dám nhắc đến hay đề cập đến những khó khăn, bất tiện liên quan đến kì kinh nguyệt gây ra trong quá trình các vận động viên nữ thi đấu và theo đuổi sự nghiệp thể thao. Trong khi đó, thực tế là có 99% VĐV đã tham gia thi đấu trong kỳ kinh nguyệt tại một cuộc thi quốc tế, 75% sợ bị rò rỉ khi thi đấu và hơn 64% cảm thấy không thoải mái khi thảo luận về kỳ kinh nguyệt với huấn luyện viên. Tệ hơn, nhiều VĐV phải lựa chọn từ bỏ thi đấu khi đến kỳ kinh nguyệt. Để phá vỡ sự im lặng đó, Knix đưa qua giải pháp là sẽ chi trả 2.000 USD cho bất kỳ vận động viên nào nói về kì kinh nguyệt khi đề cập đến môn thể thao họ chơi.
Với thông điệp và cách tiếp cận táo bạo, thương hiệu Knix đã thành công khiến mình trở nên nổi bật hơn và được ghi nhớ bởi nhiều vận động viên nữ và khán giả đại chúng như là một thương hiệu quan tâm đến trao quyền thúc đẩy sự phát triển của phụ nữ.
2. Vận dụng và tôn vinh đặc trưng văn hoá, lịch sử các quốc gia
Nhắc đến thể thao toàn cầu là nhắc đến cuộc cạnh tranh của những vận động viên đến từ các quốc gia khác nhau vì niềm tự tôn dân tộc. Ngoài ra, do nước chủ nhà năm nay là Pháp – một trong những kinh đô thời trang lâu đời nhất của thế giới nên sự chú ý của công chúng về yếu tố thời trang trong sự kiện lần này càng được chú ý. Tận dụng cơ hội này, nhiều thương hiệu thời trang đã chọn cách tiếp cận vô cùng trực tiếp thông qua việc tài trợ và thiết kế trang phục thi đấu cho các đại diện quốc gia.
Các trang phục được thiết kế không chỉ hướng tới đáp ứng nhu cầu về vận động cao của các vận động viên mà còn phải làm nổi bật được đặc trưng văn hoá mà vận động viên đó đang đại điện. Bằng cách đưa các chất liệu đặc trưng về văn hoá, lịch sử của các quốc gia vào trong thiết kế đồng phục, các thương hiệu thời trang đã tạo ra những kết nối không chỉ về mặt chức năng mà cả về mặt cảm xúc đối với khán giả.
Một vài các thương hiệu nổi tiếng được biết đến đã tài trợ trang phục cho các đội tuyển quốc gia đó là: Ralph Lauren tài trợ cho đội tuyển Mỹ, Berluti tài trợ cho đội tuyển Pháp, Lululemon tài trợ cho đội tuyển đội tuyển… Các yếu tố được các nhà mốt này vận dụng có thể kể đến như là màu lá cờ (Màu lá cờ trong trang phục đội tuyển Mỹ, Canada), đặc trưng thiên nhiên (Lá phong của Canada), đặc trưng văn hoá (Kết hợp yếu tố trang phục truyền thống của đội tuyển Mông Cổ hay Haiti) hay tôn vinh những chiến thắng trong lịch sử (Thành quả chinh phục không gian của đội tuyển Mỹ),…
Nhìn rộng hơn, việc vận dụng những yếu tố văn hoá, lịch sử không chỉ giới hạn trong trang phục thi đấu. Chaumet – thương hiệu trang sức và đồng hồ xa xỉ của Pháp thuộc tập đoàn LVMH đã gây bất ngờ tham gia đóng góp vào quá trình thiết kế huy chương. Cụ thể, thương hiệu này không chỉ khéo léo khai thác những đặc điểm nổi bật của Pháp vào huy chương như hình ảnh tia nắng mặt trời tượng trưng cho ánh sáng rực rỡ vì Paris thương được gọi là thành phố ánh sáng mà còn đưa vào thiết kế huy chương khoảng 0,04 pound các mảnh sắt cải tạo từ Tháp Eiffel – “những mảnh ghép thực sự của lịch sử Paris”.
3. Tận dụng thương hiệu cá nhân của các vận động viên
Không chỉ trong khuôn khổ của Thế vận hội 2024 mà càng ngày, các thương hiệu càng ưa chuộng sử dụng vận động viên thể thao làm influencer trong quảng bá sản phẩm. Có 2 lý do cơ bản có thể lý giải cho xu hướng này. Các vận động viên với cường độ rèn luyện thể thao cao nên vóc dáng khoẻ khoắn là một trong những yếu tố quan trọng giúp thu hút sự quan tâm của khán giả. Ngoài ra, các vận động viên được cho là dành phần lớn thời gian để luyện tập và thi đấu nên sẽ có ít nguy cơ rủi ro về mặt hình ảnh, gây ảnh hưởng đến nhãn hàng.
Trong khuôn khổ Thế vận hội năm nay, có rất nhiều thương hiệu tích cực sử dụng hình ảnh và thương hiệu cá nhân của các vận động viên trong việc quảng bá sản phẩm. Nổi bật trong số đó phải kể đến ông lớn công nghệ Samsung. Là một nhà tài trợ lâu năm của Olympic, trong lần trở lại này, Samsung lại tiếp tục ghi dấu với chiến dịch ‘Open Always Wins’ (Tạm dịch: Sự cởi mở luôn tạo nên chiến thắng) mới mẻ và đầy sức ảnh hưởng. Với thông điệp phù hợp với chủ đề của Olympics năm nay, Samsung đã khéo léo lồng ghép bộ đôi sản phẩm chủ lực Galaxy Flip 6 và Fold 6 trong xuyên suốt các hoạt động của sự kiện.
Để tạo được độ phủ sóng mạng xã hội toàn cầu, thương hiệu đã lựa chọn khoảng 25 vận động viên đến từ các bộ môn và quốc gia khác nhau trở thành Team Samsung Galaxy – đại sứ cho chiến dịch. Các vận động viên sẽ cùng chia sẻ về những khó khăn trong hành trình theo đuổi thể thao và qua đó kết nối thương hiệu hơn với người hâm mộ của họ. Để thu hút hơn, Samsung cũng dành tặng chiếc huy chương đặc biệt có tên là “Openness Medal” cho những vận động viên đã cởi mở để chia sẻ về kinh nghiệm vượt qua những thử thách của họ.
Tuy nhiên, chiến lược ấn tượng nhất của thương hiệu phải kể đến khi kết hợp Product Placement với Influencer Marketing trong hoạt động Victory Selfie. Samsung đã tài trợ toàn bộ điện thoại với công nghệ mới nhất cho toàn bộ vận động viên tham gia giải đấu và cho phép họ “phá lệ” được sử dụng điện thoại chụp selfie để ghi dấu khoảnh khắc nhận giải thưởng. Với chiến lược đó, Samsung đã tạo ra khoảnh khắc lịch sử khi vận động viên Hàn Quốc và Triều Tiên lần đầu tiên selfie với nhau và tạo nên hiệu ứng truyền thông bùng nổ. Trong khi người dân Hàn Quốc lại thêm được dịp tự hào về công nghệ nước mình, người dân quốc tế lại tỏ ra vô cùng phấn khích trước khoảnh khắc đậm tính kết nối giữa 2 quốc gia đang có tình hình chính trị căng thẳng. Bức ảnh đã trở thành biểu tượng cho sự kết nối, cởi mở và chia sẻ niềm vui trong thể thao, đưa giá trị của sản phẩm vượt ra ý nghĩa của một sản phẩm công nghệ thông thường.
Trên đây là tổng hợp những xu hướng nổi bật và đáng chú ý trong chiến lược tiếp thị của các thương hiệu xuyên suốt sự kiện Olympics 2024. Có thể dễ dàng nhận thấy thông điệp và cách tiếp cận của các thương hiệu đã vượt ra xa khỏi chủ đề tinh thần đồng đội thường được thấy trong các chiến dịch tiếp thị thể thao trước đây. Khi cuộc cạnh tranh càng trở nên gắt gao, các chiến lược của thương hiệu lại càng sáng tạo và bùng nổ. Với những bài học từ Olympics 2024, EloQ tin rằng địa hạt tiếp thị thể thao sẽ ngày càng được chú ý và phát triển hơn nữa trong tương lai.
Bài viết này được viết bởi Thư Trần. Hiện tại, Thư phụ trách việc xây dựng và lan tỏa thương hiệu công ty EloQ Communications đến khách hàng, góp phần tạo dựng văn hóa doanh nghiệp đoàn kết và nâng cao vị thế của EloQ trên thị trường. Với mong muốn theo đuổi ngành Quản trị thương hiệu, nghiên cứu của Thư tập trung vào việc bản địa hóa các chiến dịch truyền thông và mối quan hệ giữa truyền thông và xã hội.