Là một ngành còn khá mới mẻ tại Việt Nam, nên tài liệu ghi chép về sự hình thành và phát triển của ngành quan hệ công chúng tại đây còn rất hạn chế. Tuy nhiên, những nguồn thông tin dưới đây phần nào cho thấy bức tranh tổng quan về quá trình phát triển của ngành quan hệ công chúng tại Việt Nam từ những ngày đầu. Bạn có thể xem thêm chi tiết trong công trình nghiên cứu của tôi tại đây.
Quá trình phát triển
Việt Nam hiện đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển ngành quan hệ công chúng, do lĩnh vực này vẫn còn tương đối mới. Quan hệ công chúng chỉ bắt đầu xuất hiện sau khi chính sách Đổi Mới được thực thi vào năm 1986. Từ đó đến nay, quan hệ công chúng vẫn là một lĩnh vực chưa được khai thác đầy đủ, cả trong giới học thuật lẫn trong ngành công nghiệp.
Lý do chính khiến quan hệ công chúng chưa được quan tâm đúng mức là vì môi trường kinh doanh tại Việt Nam chỉ mới bắt đầu nhận thức rõ vai trò và tầm quan trọng của ngành này. Vào cuối những năm 1990, nhờ chính sách Đổi Mới, nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ với hơn 30.000 doanh nghiệp mới ra đời, bao gồm cả doanh nghiệp tư nhân và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.
Năm 2007, khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và tiến hành sửa đổi hàng loạt các quy định về thương mại và đầu tư, làn sóng đầu tư nước ngoài đổ vào mạnh mẽ. Từ đó, ngành quan hệ công chúng dần trở thành công cụ hỗ trợ thiết yếu cho các tổ chức, giúp họ duy trì lợi thế cạnh tranh.
Trước những năm 2010, quan hệ công chúng vẫn còn là một khái niệm xa lạ tại Việt Nam. Chỉ đến khi các doanh nghiệp lớn bắt đầu nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua truyền thông và sự kiện, nhu cầu về các chuyên gia quan hệ công chúng mới thực sự gia tăng. Điều này đã thúc đẩy sự ra đời của nhiều công ty quan hệ công chúng và phòng ban truyền thông nội bộ, từ quy mô trong nước đến quốc tế. Tuy nhiên, cho đến nay – chỉ mới hơn 30 năm – ngành quan hệ công chúng tại Việt Nam vẫn chưa có một hệ thống quy định chính thức và đầy đủ.
Theo dữ liệu mới nhất từ báo cáo ngành “Public Relations Agencies Industry” của Barnes Reports (mã ngành NAICS 54182), các công ty quan hệ công chúng tại Việt Nam đã chứng kiến xu hướng tăng trưởng doanh thu liên tiếp trong hai năm gần đây. Dù có sự sụt giảm giữa năm 2019 và 2020 do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, nhưng ngành đã nhanh chóng lấy lại đà tăng trưởng sau đó. Điều này cho thấy nhu cầu về dịch vụ quan hệ công chúng đang ngày càng tăng cao tại Việt Nam.
Nguồn nhân lực trong ngành quan hệ công chúng tại Việt Nam chủ yếu đến từ ba nhóm đào tạo: chương trình quan hệ công chúng trong nước, chương trình quan hệ công chúng tại nước ngoài (chủ yếu tại Mỹ), và các chương trình đào tạo báo chí trong nước. Đây là ba nhóm nền tảng chính tạo nên định hướng và phong cách hoạt động quan hệ công chúng tại Việt Nam. Trong nước hiện có rất ít trường đại học đào tạo chuyên ngành quan hệ công chúng, do đó khoảng một nửa chuyên viên quan hệ công chúng tại Việt Nam đã từng học tập tại nước ngoài và chịu ảnh hưởng mạnh từ mô hình phương Tây. Nửa còn lại có nền tảng từ ngành báo chí – những người này thường làm việc tại các phòng quan hệ công chúng nội bộ hoặc công ty quan hệ công chúng tại Việt Nam, do đặc thù công việc yêu cầu cao về quan hệ báo chí và viết nội dung. Chính sự đa dạng về nền tảng đào tạo này khiến phong cách làm quan hệ công chúng tại Việt Nam rất đa dạng và linh hoạt.
Những thách thức hiện tại
- Nhận thức về ngành quan hệ công chúng
Hiện nay, phần lớn doanh nghiệp và người làm nghề quan hệ công chúng tại Việt Nam vẫn tập trung vào truyền thông sản phẩm và quan hệ báo chí, mà chưa quan tâm đúng mức đến việc quản trị danh tiếng hay quản trị mối quan hệ với các bên liên quan. Quan hệ công chúng tại Việt Nam vẫn thường bị nhầm lẫn với marketing hay quảng cáo. Nhiều tổ chức không có bộ phận quan hệ công chúng hoặc truyền thông riêng biệt, mà thường để bộ phận marketing kiêm nhiệm các hoạt động này.
Tuy nhiên, thực tế đang dần thay đổi. Khi các doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu quan tâm hơn đến việc quản lý danh tiếng trước truyền thông và công chúng, nhận thức về vai trò chiến lược của quan hệ công chúng cũng được nâng cao.
Theo “Vietnam Report 2015” – báo cáo thường niên về xếp hạng danh tiếng doanh nghiệp tại Việt Nam – các tổ chức đã dành nhiều thời gian và nguồn lực hơn cho việc quản trị danh tiếng, đồng thời chủ động lên kế hoạch ứng phó các rủi ro về hình ảnh.
Người làm quan hệ công chúng tại Việt Nam gặp nhiều khó khăn trong việc cân bằng giữa việc tuân thủ đạo đức nghề nghiệp và bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp. Văn hóa “lì xì”, “biếu quà” vẫn phổ biến trong môi trường làm việc, việc tiếp cận thông tin từ các doanh nghiệp nhà nước còn hạn chế, tính sáng tạo bị bó hẹp, dẫn đến việc ngành quan hệ công chúng đôi khi bị hiểu lầm là thiếu minh bạch hoặc không đáng tin cậy.
- Phát triển nguồn nhân lực
Ngành quan hệ công chúng tại Việt Nam đang đối mặt với tình trạng thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng cao, do chương trình đào tạo trong nước còn thiếu tính thực tiễn. Hiện chỉ có một vài trường đại học/viện đào tạo chuyên ngành quan hệ công chúng cho sinh viên. Ngoài ra, vẫn chưa có bộ quy tắc ứng xử nghề nghiệp chung trong ngành để định hướng tiêu chuẩn dịch vụ và giải quyết các vấn đề đạo đức. Một số tổ chức đã gửi nhân sự đi học tập ở nước ngoài để nâng cao trình độ chuyên môn và mang tinh thần quốc tế vào các công ty quan hệ công chúng trong nước.
Vượt qua thách thức và xây dựng chuẩn mực mới
Dù còn nhiều khó khăn, nhưng cộng đồng quan hệ công chúng tại Việt Nam đang từng bước hợp tác để xây dựng những chuẩn mực nghề nghiệp mới, đồng thời phát huy lợi thế địa phương. Nhiều công ty quy mô nhỏ (boutique agency) đã gia nhập các hiệp hội quan hệ công chúng quốc tế để tiếp cận và áp dụng chuẩn mực toàn cầu.
Những năm gần đây, Mạng lưới Quan hệ công chúng Việt Nam (Vietnam Public Relations Network) được thành lập, tạo sân chơi cho các chuyên gia quan hệ công chúng chia sẻ kinh nghiệm và thực hành tốt. Đồng thời, Hiệp hội Quan hệ công chúng và Truyền thông (PRCA) – một trong những tổ chức uy tín toàn cầu – cũng đã ra mắt chi nhánh tại Việt Nam vào năm 2021.
Trong thời điểm này, một số giải thưởng cũng được tổ chức nhằm tôn vinh các thành tựu nổi bật trong ngành quan hệ công chúng, như:
- Giải thưởng Quốc gia về Quan hệ công chúng & Truyền thông năm 2020 do PR Newswire tổ chức
- Giải thưởng Vietnam Public Relations and Communications Excellence Awards 2021 do Mạng lưới Quan hệ công chúng Việt Nam tổ chức
Những sự kiện này cho thấy cộng đồng quan hệ công chúng trong nước đang dần chuyên nghiệp hóa và có tổ chức hơn.
Các trường đại học trong nước cũng đang cải tiến chương trình đào tạo, hướng đến việc cung cấp cho sinh viên ngành quan hệ công chúng một nền tảng kiến thức toàn diện và kỹ năng thực tế. Những thay đổi đang được thực hiện từ nền móng giáo dục, với kỳ vọng sẽ tạo nên bước ngoặt cho ngành quan hệ công chúng Việt Nam trong vòng 5 đến 10 năm tới.
Nếu ví marketing như một cuộc chạy nước rút thì quan hệ công chúng chính là một chặng marathon dài hơi. Ngành quan hệ công chúng tại Việt Nam đã có những bước tiến đáng ghi nhận, nhưng vẫn còn nhiều chặng đường phải đi.
Tóm lại, ngành quan hệ công chúng tại Việt Nam mang tính đa dạng và chịu ảnh hưởng từ cả văn hóa phương Tây lẫn bản sắc địa phương – trong đó ảnh hưởng lớn nhất là từ mô hình quan hệ công chúng của Mỹ. Khi ngày càng nhiều doanh nghiệp nhận thấy tầm quan trọng của quan hệ công chúng, và nhiều sinh viên cũng như nhà báo mong muốn gia nhập ngành, quan hệ công chúng tại Việt Nam hứa hẹn sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, để thực sự nâng tầm, các công ty quan hệ công chúng trong nước cần xây dựng bộ chuẩn mực riêng – vừa phù hợp với thông lệ quốc tế, vừa phản ánh thực tế tại địa phương – và thiết lập một khung pháp lý rõ ràng, nhằm đưa ngành quan hệ công chúng tại Việt Nam lên một tầm cao chuyên nghiệp hơn.
Tài liệu tham khảo:
Ly-Le, T. M. (2025). The development of Vietnam’s public relations industry. Athens Journal of Mass Media and Communications, 11(2), 93-104. https://doi.org/10.30958/ajmmc.11-2-2