Nếu có một bài học mà các nhà tiếp thị cần nghiêm túc nhìn nhận từ năm vừa qua, thì đó là: hành vi người tiêu dùng không còn vận động theo những đường cong ổn định và có thể dự đoán. Thay vào đó, hành vi này biểu hiện qua những đợt tăng vọt, những làn sóng bùng phát và những chuyển hướng đột ngột, phản ánh các thay đổi sâu sắc hơn nhiều so với sự quan tâm mang tính mùa vụ. Những gì chúng ta đang chứng kiến là một sự chuyển dịch mang tính cấu trúc trong cách con người khám phá, đánh giá và đi đến quyết định.

Dữ liệu nhu cầu toàn cầu gần đây cho thấy rõ mức độ biến động, đồng thời cũng cho thấy giá trị hàm ý của các tín hiệu này. Trên nhiều lĩnh vực, từ công cụ AI, chăm sóc sức khỏe, thời trang đến du lịch, các xu hướng tìm kiếm trong năm 2025 liên tục thay đổi theo những hướng khó lường, với tốc độ nhanh hơn khả năng phản ứng của nhiều tổ chức.

Từ góc nhìn của tôi, với tư cách vừa là người làm quan hệ công chúng vừa là nhà nghiên cứu hoạt động tại Việt Nam và khu vực châu Á, sự biến động này không đơn thuần là nhiễu thông tin. Đây là một tín hiệu mang tính chẩn đoán, cho thấy sự hình thành của một thế hệ người tiêu dùng thận trọng hơn, sẵn sàng thử nghiệm hơn và chủ động hơn trong việc định hướng các quyết định của chính mình.

Trong vài năm tới, những nhà tiếp thị thành công sẽ là những người ngừng xem hoạt động tìm kiếm như một cuộc chơi từ khóa, và bắt đầu nhìn nhận nó như một hệ thống dữ liệu thông minh về hành vi người tiêu dùng.

Người Tiêu Dùng Khám Phá Rộng Hơn, Nhưng Gắn Bó Có Chọn Lọc Hơn

Một trong những xu hướng nổi bật nhất trong dữ liệu là khoảng cách ngày càng doãng ra giữa sự tò mò ban đầu và mức độ gắn kết lâu dài. Người tiêu dùng rõ ràng sẵn sàng thử tìm hiểu những công cụ và ý tưởng mới, nhưng họ ngày càng khắt khe hơn trong việc quyết định điều gì thực sự xứng đáng với sự chú ý của mình về lâu dài.

Hãy nhìn vào lĩnh vực AI. Sự quan tâm đến các công cụ AI mới có thể bùng phát mạnh mẽ khi những đổi mới đủ nổi bật xuất hiện. Điển hình, nhu cầu tìm kiếm về Gemini tăng vọt 298% so với cùng kỳ năm trước, đạt hơn 200 triệu lượt tìm kiếm vào tháng 9.

Thế nhưng, cùng bộ dữ liệu ấy cũng cho thấy luồng chú ý có thể chuyển hướng nhanh không kém, khi đối thủ cạnh tranh vươn lên hoặc khi người dùng bắt đầu cảm thấy thất vọng.

Từ kinh nghiệm tư vấn cho các thương hiệu công nghệ và kỹ thuật số, tôi nhận ra xu hướng này phản ánh một tư duy người dùng ngày càng tinh tường hơn. Khán giả không còn trung thành theo quán tính. Họ đang chủ động cân đo đong đếm các lựa chọn theo thời gian thực. Độ hiển thị có thể kéo họ đến dùng thử, nhưng chỉ có hiệu suất bền vững và niềm tin mới đủ sức giữ chân họ.

Điều này kéo theo những hệ quả không nhỏ cho chiến lược tiếp thị. Giành được cú nhấp chuột đầu tiên đang dần trở nên dễ dàng hơn. Nhưng giành được sự ưa chuộng lâu bền lại ngày càng gian nan hơn nhiều.

Sự Trỗi Dậy Của “Phản Xạ Kiểm Chứng”

Có lẽ tín hiệu nói lên nhiều nhất về tư duy người tiêu dùng mới chính là đà tăng bùng nổ trong nhu cầu tìm kiếm các công cụ phát hiện nội dung AI. Lượng tìm kiếm về công cụ này leo thang mạnh mẽ suốt cuối năm 2025, phản ánh mối lo ngại lan rộng về tính xác thực của nội dung số.

Điều này có ý nghĩa vượt xa phạm vi giáo dục hay xuất bản. Nó báo hiệu sự hình thành của điều tôi gọi là phản xạ kiểm chứng ở người dùng kỹ thuật số. Mọi người ngày càng có xu hướng mặc định rằng những gì họ nhìn thấy có thể là nội dung tổng hợp, đã bị chỉnh sửa hoặc còn thiếu sót. Từ đó, họ xây dựng những thói quen mới: rà soát, đối chiếu và kiểm tra chéo thông tin.

Với những người làm truyền thông, đây là một sự chuyển dịch có chiều sâu. Suốt nhiều năm, thách thức chủ đạo là tình trạng quá tải thông tin. Ngày nay, vấn đề căn cốt hơn lại là sự ma sát về niềm tin. Mỗi tuyên bố, mỗi hình ảnh, mỗi phát ngôn đều phải vượt qua một bộ lọc uy tín vô hình đang thường trực trong tâm trí người tiếp nhận.

Trên thực tế, điều này đồng nghĩa với việc thông điệp thương hiệu đang bước vào một môi trường hoài nghi sâu sắc hơn. Tính minh bạch, sự rõ ràng về dữ liệu và xác nhận từ bên thứ ba không còn là những điểm cộng tùy chọn nữa. Chúng đang trở thành ngưỡng kỳ vọng tối thiểu.

Xu Hướng Vi Mô Đang Trở Thành Tín Hiệu Vĩ Mô

Một góc nhìn khác đáng được lưu tâm là cách các xu hướng tưởng như thuộc về những ngách nhỏ lại đang đóng vai trò chỉ báo sớm cho một chuyển động văn hóa rộng lớn hơn.

Hãy nhìn vào lĩnh vực chống lão hóa. Sự quan tâm đến các liệu pháp mới nổi như “DNA cá hồi” đã tăng khoảng 90% so với cùng kỳ năm trước, bỏ xa các thuật ngữ lâm sàng truyền thống.

Nhìn bề ngoài, đây có vẻ chỉ là một ngách làm đẹp. Nhưng nhìn sâu hơn về mặt chiến lược, nó phản ánh điều lớn hơn nhiều: người tiêu dùng đang cởi mở hơn với việc tự tối ưu bản thân theo những phương pháp thử nghiệm, được khoác lên mình lớp áo ngôn ngữ khoa học.

Chúng ta thấy những tín hiệu tương tự qua sự trỗi dậy của đồ uống không cồn. Dù mức quan tâm chung đến mocktail có lúc thăng lúc trầm, những đợt tăng sắc nét theo mùa vẫn cho thấy phong trào “tỉnh táo có chủ đích” đang ngày càng khắc sâu dấu ấn vào văn hóa tiêu thụ trong các dịp xã hội.

Từ góc độ truyền thông, những xu hướng này nhắc nhở chúng ta một điều không thể bỏ qua: thay đổi văn hóa hiếm khi ập đến như một làn sóng thống trị duy nhất. Nó khởi phát từ những mầm mống tò mò rải rác qua vô số tín hiệu nhỏ. Những tổ chức chỉ biết dõi theo các danh mục lớn thường bỏ lỡ đà tăng trưởng ngay từ trong trứng nước.

Nhạy Cảm Về Giá và Định Vị Giá Trị Đang Âm Thầm Vẽ Lại Bản Đồ Cạnh Tranh Thương Hiệu

Một trong những phát hiện tinh tế hơn nhưng mang tầm vóc chiến lược đáng kể đến từ lĩnh vực đồ thể thao tại Anh. Lượng tìm kiếm các từ khóa chung như “quần jogger nam” tăng mạnh, trong khi các truy vấn gắn với tên thương hiệu lại sụt giảm.

Thị phần cũng dịch chuyển theo chiều đó, với các thương hiệu bình dân hơn đang từng bước lấn sân.

Đây không đơn thuần là câu chuyện thời trang. Nó phản ánh một cuộc hiệu chỉnh sâu rộng hơn trong cách người tiêu dùng định nghĩa lại giá trị. Người mua đang ngày càng thoải mái hơn khi tách rời công năng sản phẩm khỏi hào quang thương hiệu, nhất là ở những lĩnh vực mà khoảng cách hiệu suất thực tế được xem là không đáng kể.

Tại Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, tôi đã thấy những tín hiệu đầu tiên của làn sóng dịch chuyển này. Định vị cao cấp vẫn còn sức nặng, nhưng giờ đây nó phải được chống đỡ bằng những bằng chứng chức năng thuyết phục hơn, không thể chỉ trông cậy vào xây dựng thương hiệu thuần cảm xúc.

Đối với các nhà tiếp thị, hệ quả này có thể không dễ nghe nhưng cần được thẳng thắn thừa nhận: vốn thương hiệu vẫn là tài sản quý, nhưng nó không còn là lá chắn bất khả xâm phạm trước những khách hàng ngày càng nhạy cảm về giá.

AI Đang Kiến Tạo Lại Hành Trình Khám Phá, Nhưng Không Thể Thay Thế Nó

Một tín hiệu đáng chú ý khác đến từ hành vi tìm kiếm trong lĩnh vực làm đẹp. Lượng truy vấn trên ChatGPT phục vụ việc nghiên cứu làm đẹp tăng vọt đến 175% so với cùng kỳ năm trước tính đến tháng 3.

Tuy nhiên, tìm kiếm truyền thống vẫn bùng nổ trong những giai đoạn mua sắm có mục tiêu rõ ràng như các dịp lễ lớn.

Điều này cho thấy hành trình khám phá không hề bị thay thế. Nó đang được bồi đắp thêm tầng.

Người tiêu dùng ngày càng sử dụng các công cụ AI để đào sâu, khám phá theo cách cá nhân hóa, nhưng họ vẫn quay về tìm kiếm truyền thống để so sánh giá, săn khuyến mãi và xác nhận lần cuối trước khi xuống tiền. Theo tôi, nhiều đội ngũ tiếp thị vẫn chưa nhận ra đầy đủ mức độ lai ghép của hành trình này.

Chỉ tối ưu hóa cho Google không còn đủ sức cạnh tranh. Nhưng kỳ vọng rằng các trợ lý AI sẽ hoàn toàn thế chỗ tìm kiếm cũng là một sai lầm không kém. Thách thức chiến lược thực sự nằm ở chỗ: hiện diện xuyên suốt và nhất quán trong toàn bộ hệ sinh thái ra quyết định của người dùng.

Bẫy Tăng Tốc: Vì Sao Những Đợt Bùng Nổ Ngắn Hạn Có Thể Đánh Lừa Chiến Lược

Một trong những rủi ro lớn nhất mà tôi thấy các tổ chức đang sa vào là điều tôi gọi là bẫy tăng tốc. Khi các tín hiệu nhu cầu vọt lên mạnh, rất dễ rơi vào cám dỗ đọc chúng như những xu hướng bền vững. Nhưng thực tế, nhiều đợt bùng nổ ấn tượng nhất trong năm 2025 chỉ thoáng qua như bóng mây.

Điển hình, sự quan tâm đến giá dầu tăng hơn 260% chỉ trong vòng một tháng do căng thẳng địa chính trị leo thang, rồi lắng xuống nhanh chóng ngay sau đó.

Tương tự, lượng tìm kiếm về AI agent trải qua một đợt tăng trưởng vũ bão rồi bước vào giai đoạn hạ nhiệt, dù dòng đầu tư doanh nghiệp vào lĩnh vực này vẫn chảy mạnh ở tầng sâu hơn.

Từ góc độ truyền thông chiến lược, điều này càng khẳng định tầm quan trọng của việc phân biệt rõ giữa những đợt bùng nổ thu hút sự chú ý nhất thời và những dịch chuyển cơ cấu thực sự. Phản ứng thái quá trước những làn sóng tìm kiếm ngắn hạn có thể dẫn đến ngân sách bị phân bổ lệch hướng và thông điệp truyền thông bị xé lẻ, mất đi tính nhất quán.

Kỹ năng cốt lõi của nhà tiếp thị hiện đại không phải là phát hiện các đợt tăng đột biến. Mà là giải mã ý nghĩa của chúng trong những vòng cung hành vi dài hơi hơn.

Ý Nghĩa Đối Với Các Nhà Tiếp Thị tại Việt Nam và Châu Á

Với những người làm nghề tại Việt Nam và khắp châu Á, thông điệp đã hiện ra rõ nét. Hành vi người tiêu dùng đang trở nên linh hoạt hơn, mang tính điều tra cao hơn và hoài nghi sâu hơn. Những chu kỳ chiến dịch truyền thống vốn giả định đường cầu ổn định đang ngày càng lạc bước so với nhịp điệu thực tại.

Từ kinh nghiệm của tôi tại EloQ Communications, những tổ chức thích nghi nhanh nhất thường chia sẻ chung ba năng lực:

• Họ coi dữ liệu tìm kiếm là kho thông tin tình báo hành vi, chứ không chỉ là nguyên liệu đầu vào cho SEO.
• Họ đầu tư sớm vào các tín hiệu uy tín, trước khi niềm tin trở thành mảnh đất tranh giành.
• Họ chủ động theo dõi các xu hướng vi mô đang manh nha, thay vì đợi đến khi cả danh mục đã xoay chiều.

Những năng lực này không còn là lựa chọn trong những thị trường kỹ thuật số đang vận động với vận tốc cao. Chúng đang trở thành những trụ cột không thể thiếu của sự sẵn sàng cạnh tranh.

Lời Kết

Năm qua đã khắc sâu một điều không thể chối cãi: người tiêu dùng không đơn giản là tìm kiếm nhiều hơn. Họ đang tìm kiếm theo một cách hoàn toàn khác. Họ so sánh chủ động hơn, kiểm chứng thường xuyên hơn và dấn thân thận trọng hơn.

Với các nhà tiếp thị và truyền thông, điều này vừa là thách thức vừa là cơ hội. Thách thức là sự chú ý đang biến động hơn bao giờ hết. Cơ hội là các tín hiệu đang giàu thông tin hơn bao giờ hết, nếu chúng ta đủ sắc bén để đọc ra chúng.

Theo tôi, giai đoạn tiếp theo của truyền thông chiến lược sẽ thuộc về những tổ chức dám bước qua lối quan sát xu hướng bề mặt và bắt đầu nhìn hành vi tìm kiếm như một cửa sổ thời gian thực mở ra thế giới ra quyết định của con người đang không ngừng vận động. Bởi trong môi trường ngày nay, nhu cầu không đơn giản là xuất hiện.

Nó tự hé lộ: thoáng chốc, sắc bén, và chỉ dành cho những ai đang lắng nghe đủ tinh tế.

Về tác giả – Tiến sĩ Clāra Ly-Le

Tiến sĩ Clāra Ly-Le là học giả và chuyên gia thực hành quan hệ công chúng với hơn mười năm kinh nghiệm tư vấn cho các thương hiệu đa quốc gia, tổ chức phi lợi nhuận và doanh nghiệp mới tại Việt Nam và châu Á. Chị hiện là Giám đốc Điều hành của EloQ Communications – một agency từng đạt nhiều giải thưởng nhờ chiến lược truyền thông số và xử lý khủng hoảng.

Clāra có bằng Tiến sĩ từ Đại học Bond (Úc), chuyên về sử dụng mạng xã hội trong truyền thông khủng hoảng. Chị kết hợp giữa nghiên cứu học thuật và thực tế tư vấn doanh nghiệp, đồng thời đảm nhiệm vai trò lãnh đạo trong lĩnh vực giáo dục, tham gia xây dựng chương trình đào tạo cho thế hệ chuyên gia truyền thông tương lai. Công việc của chị luôn nằm ở giao điểm giữa dữ liệu, văn hóa và hành vi con người – giúp tổ chức định hướng rủi ro danh tiếng, quản trị các nhóm liên quan và thích ứng với bối cảnh số biến đổi từng ngày bằng sự rõ ràng và thấu cảm.