Trong nhiều thập kỷ, ngành quan hệ công chúng luôn vận hành dựa trên một định ước quen thuộc: truyền thông là để giao tiếp với con người. Dù đối tượng mục tiêu là nhà báo, người tiêu dùng, nhà đầu tư hay giới quản lý chính sách, câu hỏi chiến lược cốt lõi luôn là: “Công chúng sẽ tiếp nhận và hiểu thông điệp này như thế nào?”
Thế nhưng, nền tảng tưởng chừng vững chắc đó đang bị lung lay một cách âm thầm nhưng tận gốc rễ.
Đến nay 2026, phần lớn hành trình tìm kiếm và tiếp nhận thông tin của con người đã bước qua một “màng lọc” mới: các hệ thống AI. Công cụ tìm kiếm không còn chỉ trả về một danh sách liên kết mà trực tiếp tổng hợp câu trả lời. Các trợ lý AI tạo sinh có thể phác họa chân dung thương hiệu ngay lập tức theo thời gian thực. Các thuật toán gợi ý chủ động sàng lọc những gì người dùng sẽ thấy. Hệ quả là, người làm truyền thông không còn chỉ giao tiếp trực tiếp với con người. Chúng ta đang phải “trò chuyện” với những cỗ máy, nơi sẽ thu nhận, nén nội dung và diễn giải lại thông điệp của chúng ta trước khi đưa nó đến tay công chúng.
Từ thực tế tư vấn cho các doanh nghiệp tại Việt Nam và khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, tôi nhận thấy nhiều đội ngũ truyền thông vẫn chưa thực sự thấu hiểu độ sâu của bước chuyển này. Nhưng trên thực tế, nó đã và đang tái định hình toàn bộ quy luật về độ phủ hiển thị và uy tín của thương hiệu.
Sự trỗi dậy của “Độc giả máy”
Khi nói đến AI như một kênh trung gian truyền thông, chúng ta không bàn về một kịch bản viễn tưởng. Nó là thực tế đang diễn ra hàng ngày. Các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) hiện đảm nhận việc tóm tắt hồ sơ doanh nghiệp, so sánh sản phẩm và giải đáp thắc mắc của người dùng về thương hiệu theo thời gian thực. Ngày càng nhiều người dùng coi chính những câu trả lời do AI tổng hợp này là điểm chạm đầu tiên trong hành trình tìm kiếm thông tin.
Nói một cách thực tế: Câu chuyện thương hiệu của bạn nhiều khả năng sẽ được công chúng tiếp cận lần đầu qua một bản tóm tắt do thuật toán tạo ra, chứ không phải qua các kênh chính chủ (owned media) hay các bài báo PR do bạn dày công gầy dựng (earned media). AI đã chính thức trở thành “người diễn giải đầu tiên” cho danh tiếng doanh nghiệp.
Đây là một đứt gãy mang tính cấu trúc của ngành PR.
Trước đây, người làm truyền thông tập trung định hình trực tiếp dư luận và câu chuyện trên báo chí. Ngày nay, chúng ta buộc phải tính thêm một bài toán: Các hệ thống máy móc đang nạp (ingest), phân loại ưu tiên và tái hiện thông tin của chúng ta như thế nào? Nếu thuật toán hiểu sai hoặc phản ánh lệch lạc về thương hiệu, sự bóp méo đó sẽ bị khuếch đại với tốc độ chóng mặt trên toàn bộ hệ sinh thái số.
Vì sao làn sóng này lại tác động mạnh mẽ tại Châu Á – Thái Bình Dương?
Tác động của việc hiển thị qua trung gian AI càng đặc biệt rõ nét tại thị trường Châu Á – Thái Bình Dương – khu vực có độ phủ thiết bị di động cực cao, hệ sinh thái nền tảng phát triển năng động và hành vi người dùng số thay đổi liên tục. Tại các thị trường như Việt Nam, người dùng có thói quen chuộng các trải nghiệm thông tin “ngắn – gọn – có ngay câu trả lời”.
Khi các trợ lý AI được tích hợp sâu vào công cụ tìm kiếm và các ứng dụng hàng ngày, tốc độ phổ cập sẽ diễn ra rất nhanh. Tuy nhiên, tốc độ này cũng kéo theo rủi ro cao hơn về danh tiếng. Nếu các bản tóm tắt do AI tạo ra trở thành nguồn tham chiếu chính, thì chỉ một sai sót nhỏ hay một “khoảng trống thông tin” trong dữ liệu cũng đủ làm lệch lạc nhận thức của công chúng trên diện rộng.
Tại EloQ Communications, tôi luôn khuyến nghị các đối tác không chỉ thực hiện kiểm toán dấu ấn truyền thông (media footprint) truyền thống, mà phải kiểm toán cả “dấu ấn chân dung thương hiệu trên AI” (AI narrative footprint). Rất nhiều doanh nghiệp đã phải giật mình khi nhận ra thương hiệu của họ đang bị các mô hình AI tái hiện một cách rời rạc, thậm chí sai lệch nghiêm trọng.
Từ “Quan hệ Báo chí” đến khả năng “Máy đọc – hiểu”
Sự trỗi dậy của AI không phủ nhận các giá trị cốt lõi của PR truyền thống, mà mở rộng biên giới của nó. Báo chí, tư tưởng dẫn dắt và quản trị danh tiếng vẫn giữ nguyên tầm quan trọng. Điểm khác biệt là giờ đây, người làm PR phải tư duy thêm về khả năng máy đọc – hiểu (machine readability) và tính nhất quán của thông điệp trên toàn mạng lưới thông tin.
Các hệ thống AI có xu hướng ưu tiên các nguồn dữ liệu có cấu trúc mạch lạc, có độ uy tín cao và được củng cố liên tục. Những thông điệp phân tán, thông tin từ bên thứ ba đã lỗi thời, hay một hệ sinh thái nội dung quá mỏng sẽ dễ dẫn đến việc AI “hiểu sai” và đưa ra nhận định bóp méo về doanh nghiệp.
Qua quan sát thực tế, những tổ chức hiện diện tốt nhất trên các nền tảng AI thường sở hữu các đặc điểm:
- Tính nhất quán: câu chuyện thương hiệu đồng nhất trên cả kênh chính chủ lẫn báo chí truyền thông
- Uy tín chuyên gia: định vị “tư tưởng dẫn dắt” của dàn lãnh đạo được củng cố trên các nguồn báo chí uy tín
- Cấu trúc dữ liệu chuẩn chỉnh: kiến trúc thông tin doanh nghiệp được chuẩn hóa, rõ ràng
- Tần suất đều đặn: duy trì dòng chảy thông tin chất lượng cao một cách bền vững, thay vì làm truyền thông theo kiểu “dồn dập rồi im ắng”
Đây không phải là các nguyên tắc PR mới, nhưng trong kỷ nguyên thuật toán, giá trị chiến lược của chúng đã được nâng lên một tầm cao mới.
Sự nén lại của “Hành trình khám phá thông tin”
Một tác động khác từ các trung gian AI là việc nén ngắn tối đa hành trình tìm kiếm thông tin của công chúng. Trước đây, người dùng phải đi qua nhiều bước: gõ từ khóa, lướt danh sách web, mở nhiều bài báo, so sánh và kiểm chứng. Giờ đây, câu trả lời do AI tổng hợp đã gộp tất cả các bước đó vào một giao diện duy nhất.
Hiện tượng này mang đến cả cơ hội lẫn rủi ro:
- Cơ hội: nếu thương hiệu xây dựng được định vị sắc nét, AI sẽ giúp lan tỏa thông điệp chính xác đó đến công chúng với quy mô và tốc độ vượt trội
- Rủi ro: nếu thông tin ban đầu bị gắn nhãn tiêu cực hoặc đã cũ, góc nhìn sai lệch đó sẽ nhanh chóng “đóng đinh” vào tâm trí người dùng, bởi họ hiếm khi click sâu hơn vào các đường link nguồn bên dưới.
Tại Việt Nam, nơi tốc độ và sự tiện lợi luôn được ưu tiên, hiệu ứng “nén hành trình” này lại càng thể hiện rõ. Ấn tượng đầu tiên do AI tạo ra hoàn toàn có thể trở thành định kiến khó đảo ngược.
Tại sao các chỉ số đo lường truyền thống không còn đủ?
Nhiều đội ngũ truyền thông vẫn đang bám chặt vào các chỉ số cũ như: số lượng bài đăng, thảo luận hay lượt tương tác mạng xã hội. Dù vẫn có giá trị tham khảo, các chỉ số này đã không còn phản ánh toàn diện năng lực hiển thị của thương hiệu trong kỷ nguyên AI.
Các tổ chức nhạy bén cần sớm mở rộng bộ chỉ số đo lường (KPIs) của mình sang các tiêu chí mới:
- Độ chính xác của AI: mức độ chuẩn xác khi AI trả lời các truy vấn về thương hiệu
- Tỷ lệ hiện diện trong bản tóm tắt: tần suất thương hiệu được AI đề xuất trong các câu trả lời tổng hợp
- Tính nhất quán thông điệp: mức độ đồng nhất trong câu trả lời của các mô hình AI khác nhau
- Độ nhận diện thực thể: mức độ AI hiểu đúng “thương hiệu là ai” trong mối quan hệ với ngành hàng
- Phân bổ nguồn thẩm quyền: các nguồn dữ liệu nào đang được AI ưu tiên trích dẫn khi nói về thương hiệu
Tại EloQ Communications, chúng tôi nhận thấy các doanh nghiệp lớn không chỉ muốn biết công chúng đang nói gì, mà còn muốn quản trị việc AI sẽ trả lời thế nào khi có người hỏi về họ.
Vai trò chiến lược của PR trong kỷ nguyên Thuật toán
Rất dễ mắc sai lầm khi coi sự dịch chuyển này đơn thuần là bài toán kỹ thuật SEO hay xử lý dữ liệu. Tôi cho rằng đây về bản chất vẫn là bài toán truyền thông cốt lõi.
AI không tự nghĩ ra thông tin; chúng học từ chính môi trường dữ liệu do con người tạo ra. Trong khi đó, PR lại chính là bộ phận có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất trong việc xây dựng và nuôi dưỡng môi trường dữ liệu đó. Các bài viết chuyên sâu trên báo chí, các phát ngôn chuyên gia chất lượng, thông điệp định hướng doanh nghiệp chuẩn xác… tất cả chính là nguồn “dữ liệu đầu vào” quan trọng nhất định hình nên cách máy móc “suy nghĩ”.
Theo nghĩa đó, vị thế chiến lược của PR không những không mất đi mà còn tăng lên với điều kiện người làm PR phải nâng cấp tư duy chuyên môn.
Đối với các nhà truyền thông, chìa khóa nằm ở Sự Tích Hợp. Các bộ phận PR, SEO, Content và Data không thể tiếp tục hoạt động theo từng “ốc đảo” riêng biệt. Những doanh nghiệp chậm chân trong việc kết nối các mảng này sẽ nhanh chóng bị đẩy ra khỏi “radar” hiển thị của thuật toán.
Hành động chiến lược của các nhà truyền thông
Dựa trên xu hướng quốc tế và thực tế tại khu vực, đây là 5 bước đi cấp thiết cần đưa vào chương trình hành động:
- Kiểm toán sự hiện diện trên AI: đánh giá ngay cách thương hiệu của bạn đang xuất hiện trên các công cụ AI lớn (ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot…)
- Chuẩn hóa thông điệp cốt lõi: củng cố tính đồng nhất của câu chuyện thương hiệu trên toàn bộ hệ thống kênh owned và earned media
- Kết hợp giữa PR và SEO: tăng cường hợp tác xoay quanh chiến lược tối ưu hóa thực thể và phát triển các nội dung mang tính thẩm quyền cao
- Đưa AI vào Quản trị Rủi ro Danh tiếng: bổ sung chỉ số hiển thị trên AI vào hệ thống đánh giá rủi ro thương hiệu toàn diện
- Nâng cao năng lực số cho đội ngũ: đào tạo nội bộ để nhân sự hiểu rõ cơ chế thu thập và diễn giải dữ liệu của các hệ thống AI tạo sinh
Lời kết
Ngành Quan hệ Công chúng chưa bao giờ ngừng biến đổi cùng lịch sử truyền thông. Sự trỗi dậy của các trung gian AI chính là điểm ngoặt lớn tiếp theo. Lần đầu tiên, máy móc đóng vai trò là “người diễn giải” chính giữa doanh nghiệp và công chúng.
Với các thương hiệu tại Việt Nam và Châu Á – Thái Bình Dương, câu hỏi không còn là “Liệu sự thay đổi này có xảy ra không?” vì nó đang diễn ra mỗi ngày. Câu hỏi thực sự là: Đội ngũ truyền thông của bạn sẽ chuyển dịch nhanh đến đâu, từ tư duy, bộ chỉ số đo lường cho đến mô hình phối hợp để làm chủ thực tế mới này?
Trong hệ sinh thái thông tin mới, “độc giả đầu tiên” của bạn có thể không còn là con người. Và những thương hiệu biết cách “giao tiếp” hiệu quả với máy móc sẽ là những thương hiệu tiên phong giữ vững niềm tin của công chúng trong tương lai.
Về tác giả – TS. Clāra Ly-Le
Clāra Ly-Le là chuyên gia nghiên cứu và thực hành trong lĩnh vực Quan hệ Công chúng với hơn 10 năm kinh nghiệm tư vấn cho các tập đoàn đa quốc gia, tổ chức phi chính phủ và các doanh nghiệp tăng trưởng tại Việt Nam và khu vực Châu Á. Bà hiện là Giám đốc Điều hành của EloQ Communications – agency chuyên sâu về quản trị danh tiếng, truyền thông khủng hoảng và Integrated Digital PR. Tốt nghiệp Tiến sĩ tại Đại học Bond (Australia) với đề tài nghiên cứu về truyền thông khủng hoảng trên mạng xã hội, TS. Clāra tập trung giải quyết các bài toán chiến lược tại điểm giao thoa giữa truyền thông, văn hóa và niềm tin trong kỷ nguyên số.