Mỗi năm, các báo cáo marketing toàn cầu lại xuất hiện với những tiêu đề đầy tự tin về “xu hướng lớn tiếp theo”. Những báo cáo hữu ích này thường mang lại nhiều góc nhìn đáng chú ý và đôi khi thực sự dự báo đúng hướng phát triển của thị trường. Tuy nhiên, từ kinh nghiệm làm việc tại Việt Nam và khu vực châu Á – Thái Bình Dương, tôi nhận thấy giá trị thực sự của những báo cáo này hiếm khi nằm ở chính các xu hướng được đề cập. Điều quan trọng hơn là cách chúng ta diễn giải và áp dụng những tín hiệu đó vào từng thị trường.

Những tín hiệu toàn cầu mới nhất cho năm 2026 cho thấy marketing đang bước vào một giai đoạn phức tạp hơn, với sự biến động, mức độ nhạy cảm ngày càng cao đối với niềm tin và hệ sinh thái nền tảng ngày càng phân mảnh. Tuy nhiên, những lực tác động này không diễn ra giống nhau tại Việt Nam và châu Á như ở các thị trường phương Tây. Rủi ro đối với các marketer trong khu vực không nằm ở việc thiếu nhận thức về xu hướng, mà ở việc áp dụng chúng không đúng bối cảnh.

Nền kinh tế niềm tin (trust economy) ngày càng quan trọng tại châu Á

Một trong những chuyển dịch đáng chú ý nhất trên toàn cầu là vai trò ngày càng lớn của niềm tin đối với hiệu quả thương hiệu. Người tiêu dùng ở nhiều thị trường đang thận trọng hơn với những gì họ tin, những gì họ chia sẻ và những thương hiệu họ lựa chọn ủng hộ. Nội dung do AI tạo ra, những lo ngại về thông tin sai lệch và lượng nội dung ngày càng lớn trên các nền tảng đều góp phần khiến công chúng kiểm chứng thông tin kỹ hơn.

Tại Việt Nam và nhiều quốc gia Đông Nam Á, câu chuyện về niềm tin còn có thêm một lớp tác động khác. Quyết định của người tiêu dùng vẫn chịu ảnh hưởng lớn từ tín hiệu cộng đồng, sự xác nhận từ những người xung quanh và sức ảnh hưởng của các nhà sáng tạo nội dung. Niềm tin không chỉ được xây dựng thông qua thông điệp của thương hiệu, mà còn được hình thành và thương lượng trong cộng đồng.

Từ công việc tại EloQ Communications, tôi nhiều lần nhận thấy các thương hiệu khi bước vào thị trường Việt Nam thường đánh giá thấp tốc độ mà uy tín có thể bị đặt dấu hỏi nếu thiếu những bằng chứng phù hợp với địa phương. Danh tiếng toàn cầu không đồng nghĩa với niềm tin tại thị trường địa phương. Ngày càng nhiều thương hiệu cần chứng minh sự phù hợp và giá trị của mình trong các cộng đồng số tại địa phương, thay vì chỉ dựa vào vị thế hay độ nhận diện trên phạm vi toàn cầu.

Sự phân mảnh nền tảng rõ nét hơn tại châu Á

Các báo cáo toàn cầu thường mô tả việc đa dạng hóa nền tảng như một xu hướng mới nổi. Nhưng tại châu Á, sự phân mảnh này đã trở thành một phần sâu sắc của hệ sinh thái truyền thông. Người tiêu dùng có thể liên tục chuyển đổi giữa TikTok, Facebook, YouTube, các ứng dụng nhắn tin và môi trường livestream thương mại điện tử trong cùng một hành trình ra quyết định.

Hành vi này vừa tạo ra cơ hội, vừa làm tăng độ phức tạp cho thương hiệu. Một mặt, thương hiệu có nhiều điểm chạm hơn để tiếp cận người tiêu dùng. Mặt khác, việc duy trì tính nhất quán của câu chuyện thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Một thông điệp hoạt động hiệu quả trên nền tảng này chưa chắc sẽ hiệu quả trên nền tảng khác, đặc biệt khi văn hóa creator trên mỗi nền tảng có sự khác biệt.

Tại Việt Nam, sự kết hợp giữa social commerce, livestream và video ngắn đang phát triển nhanh hơn so với những gì nhiều playbook marketing toàn cầu dự đoán. Những marketer phụ thuộc quá nhiều vào chiến lược chỉ dành cho một nền tảng có nguy cơ bỏ lỡ sự linh hoạt ngày càng lớn của môi trường truyền thông trong khu vực.

Tốc độ tăng lên nhưng người dùng cũng chọn lọc hơn

Một tín hiệu toàn cầu khác đáng chú ý là tốc độ tương tác số tiếp tục tăng. Người tiêu dùng khám phá sản phẩm nhanh hơn, so sánh nhanh hơn và chuyển đổi giữa các lựa chọn với ít trở ngại hơn. Thoạt nhìn, điều này dường như tạo lợi thế cho những chiến lược thu hút khách hàng mạnh tay.

Tuy nhiên, điều tôi quan sát được tại châu Á là sự chọn lọc của người tiêu dùng cũng đang tăng lên song song. Họ có thể khám phá nhiều lựa chọn, nhưng thận trọng hơn trước khi đưa ra quyết định. Điều này đặc biệt rõ ở nhóm người tiêu dùng trẻ tại các đô thị Việt Nam, những người có mức độ hiểu biết kỹ thuật số cao và ngày càng dè dặt trước những thông điệp mang tính quảng bá quá rõ ràng.

Hệ quả ở đây khá tinh tế nhưng quan trọng. Độ phủ đơn thuần đang trở nên kém quyết định hơn. Thương hiệu cần nỗ lực nhiều hơn để chuyển sự chú ý thành sự ưu tiên lâu dài. Đầu tư quá nhiều vào độ phủ ở đầu phễu mà không củng cố uy tín và trải nghiệm có thể tạo ra những chỉ số ngắn hạn ấn tượng, nhưng lại không mang đến mức độ trung thành tương xứng về lâu dài.

AI sẽ không được ứng dụng đồng đều trong toàn khu vực

Các cuộc thảo luận toàn cầu thường mô tả việc ứng dụng AI như một cuộc chuyển đổi trên diện rộng và ở nhiều khía cạnh, điều này là chính xác. Tuy nhiên, tốc độ và cách thức ứng dụng AI trong khu vực vẫn rất khác nhau. Tại châu Á – Thái Bình Dương, chúng ta có thể sẽ chứng kiến một quá trình tích hợp AI theo từng lớp thay vì một cuộc chuyển đổi đồng loạt.

Các tập đoàn lớn và những ngành có nền tảng kỹ thuật số sẽ nhanh chóng tiến tới marketing có AI hỗ trợ, phân tích dự đoán và hệ thống sản xuất nội dung tự động. Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc doanh nghiệp truyền thống, đặc biệt tại các thị trường Đông Nam Á đang phát triển, sẽ triển khai AI từng bước do những cân nhắc về chi phí, nhân lực và quản trị.

Về mặt chiến lược, điều này tạo ra một giai đoạn chuyển tiếp đáng chú ý. Những thương hiệu triển khai quá chậm có nguy cơ tụt lại về hiệu quả và khả năng khai thác insight. Ngược lại, những thương hiệu triển khai quá nhanh nhưng thiếu cơ chế quản trị cũng có thể đối mặt với rủi ro về danh tiếng, đặc biệt tại những thị trường mà niềm tin của công chúng đối với AI vẫn đang được hình thành.

Mức độ phù hợp với địa phương đang trở thành lợi thế cạnh tranh

Có lẽ hệ quả quan trọng nhất đối với các marketer tại Việt Nam và châu Á là vai trò ngày càng lớn của bản địa hóa. Khi lượng nội dung toàn cầu ngày càng tăng, khả năng tạo khác biệt đang chuyển từ quy mô đơn thuần sang mức độ phù hợp với bối cảnh.

Người tiêu dùng trong khu vực đặc biệt nhạy với những thương hiệu thể hiện được sự am hiểu văn hóa, tinh tế về ngôn ngữ và nhận thức về cộng đồng. Một thông điệp toàn cầu chung chung, dù được sản xuất chuyên nghiệp, vẫn có thể kém hiệu quả hơn một cách truyền thông thực sự hiểu thị trường địa phương.

Trong công việc tư vấn, tôi ngày càng khuyến khích các khách hàng đa quốc gia tư duy theo nguyên tắc “global spine, local muscle”, nghĩa là giữ một “khung xương” chiến lược toàn cầu nhưng cần có “cơ bắp” đủ linh hoạt ở từng thị trường.

Câu chuyện chiến lược có thể được duy trì nhất quán trên toàn cầu, nhưng cách triển khai cần được điều chỉnh đáng kể ở cấp độ địa phương. Điều này bao gồm lựa chọn creator, cơ cấu nền tảng, giọng điệu nội dung và thậm chí cả quy trình phản ứng khi xuất hiện các vấn đề mới.

Khung đo lường cũng cần thay đổi

Các cuộc thảo luận về marketing toàn cầu ngày càng chú ý đến những chỉ số mới như khả năng được AI nhận diện, chất lượng tương tác và mức độ cộng hưởng với cộng đồng. Đây là những hướng phát triển quan trọng, nhưng cần được diễn giải cẩn trọng trong bối cảnh châu Á – Thái Bình Dương.

Chẳng hạn, tại Việt Nam, mức độ tương tác cao không phải lúc nào cũng trực tiếp chuyển thành ý định mua hàng, đặc biệt trong những môi trường mạng xã hội thiên về giải trí. Tương tự, phân tích cảm xúc có thể bị sai lệch bởi yếu tố hài hước, mỉa mai hoặc những cách sử dụng ngôn ngữ mang tính đặc thù văn hóa.

Điều này củng cố một quan điểm tôi thường nhấn mạnh với khách hàng: dữ liệu càng tinh vi thì cách diễn giải cũng cần tinh vi tương ứng. Các đội ngũ khu vực cần kết hợp dashboard định lượng với khả năng đọc hiểu văn hóa và ngữ cảnh để tránh đưa ra những kết luận sai lệch từ dữ liệu.

Các đội ngũ hướng tới tương lai nên ưu tiên điều gì?

Dựa trên những tín hiệu toàn cầu hiện nay và những gì tôi đang quan sát tại Việt Nam cũng như các thị trường châu Á, một số ưu tiên đang ngày càng rõ ràng đối với các lãnh đạo marketing và truyền thông.

Các đội ngũ nên tăng cường social listening trên nhiều nền tảng thay vì chỉ dựa vào dữ liệu từ một kênh. Họ nên đầu tư vào những tài sản tạo dựng uy tín tại địa phương, bao gồm hợp tác với creator và các chương trình gắn kết cộng đồng. Việc ứng dụng AI cần được thực hiện với cả tham vọng lẫn kỷ luật quản trị. Chu kỳ lập kế hoạch cũng cần được rút ngắn để doanh nghiệp có thể điều chỉnh nhanh hơn trong môi trường biến động. Và có lẽ quan trọng nhất, niềm tin cần được nhìn nhận không chỉ như một giá trị thương hiệu khó định lượng, mà còn là một yếu tố rủi ro có thể tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh.

Những tổ chức đi theo hướng này sẽ có khả năng thích ứng tốt hơn khi bối cảnh marketing năm 2026 tiếp tục thay đổi.

Lời kết

Các báo cáo marketing toàn cầu vẫn là những công cụ hữu ích để định hướng, nhưng chúng không phải là bản đồ chỉ đường. Công việc chiến lược thực sự bắt đầu khi các đội ngũ tại từng khu vực chuyển hóa những tín hiệu rộng lớn thành hành động phù hợp với bối cảnh địa phương.

Đối với marketer tại Việt Nam và châu Á, năm tới sẽ đặt ra yêu cầu cân bằng giữa khả năng nắm bắt xu hướng toàn cầu và sự chính xác trong việc đọc hiểu từng thị trường. Môi trường marketing đang trở nên nhanh hơn, phân mảnh hơn và nhạy cảm hơn với vấn đề niềm tin. Trong bối cảnh đó, thành công sẽ không đến từ việc chạy theo các xu hướng toàn cầu nhanh hơn. Nó đến từ khả năng diễn giải những xu hướng đó một cách thông minh hơn.

Trong một khu vực năng động như châu Á – Thái Bình Dương, chính sự khác biệt này sẽ ngày càng định hình lợi thế cạnh tranh.

Về tác giả – TS. Clāra Ly-Le

Clāra Ly-Le là học giả kiêm chuyên gia thực hành trong lĩnh vực quan hệ công chúng, với hơn một thập kỷ kinh nghiệm tư vấn cho các tập đoàn đa quốc gia, tổ chức phi chính phủ và doanh nghiệp mới nổi trên khắp Việt Nam và Châu Á. Bà hiện là Giám đốc điều hành của EloQ Communications – một agency từng đoạt nhiều giải thưởng, chuyên sâu về quản trị danh tiếng, truyền thông khủng hoảng và PR kỹ thuật số tích hợp. Với bằng Tiến sĩ từ Đại học Bond nghiên cứu về việc sử dụng mạng xã hội trong truyền thông khủng hoảng, bà làm việc tại điểm giao thoa giữa chiến lược, văn hóa và niềm tin trong một bối cảnh kỹ thuật số ngày càng phức tạp.