Tôi đã dành gần hai thập kỷ làm việc tại giao điểm của quan hệ công chúng, chiến lược truyền thông và tư vấn quản trị khủng hoảng tại Việt Nam và khu vực châu Á. Và nếu có một điều tôi rút ra được, thì đó là ngành của chúng ta từ trước đến nay luôn hướng tới việc tạo ra tác động thực sự, chứ không chỉ là những con số hiển thị.
Nhưng chỉ trong những năm gần đây, ngành truyền thông mới bắt đầu gọi đúng tên của sự thật đó.
Trong nhiều năm, chúng ta nói nhiều về chuyển đổi số, mức độ yêu thích thương hiệu, tỷ lệ tương tác và những nội dung lan truyền mạnh mẽ. Tuy nhiên đằng sau tất cả các chỉ số ấy luôn tồn tại một kỳ vọng ngầm rằng thương hiệu phải tạo ra thay đổi trong đời sống thực, chứ không chỉ kể những câu chuyện hấp dẫn. Ngày nay, kỳ vọng đó đã trở nên rõ ràng. Các bên liên quan, bao gồm khách hàng, nhân viên, cộng đồng và cả cơ quan quản lý, đang đòi hỏi nhiều hơn về sự minh bạch, sự rõ ràng và tinh thần trách nhiệm.
Đó chính là bối cảnh mà khái niệm quan hệ tạo tác động xuất hiện. Đây không phải là một thuật ngữ thời thượng mới, mà là bước phát triển của cách truyền thông có trách nhiệm trong tương lai.
Đối với tôi, quan hệ tạo tác động là con đường thực tế nhất dành cho những người làm truyền thông muốn tạo ra khác biệt thực sự thay vì chỉ tạo ra sự ồn ào.
Sự chuyển dịch: Từ kể chuyện sáng tạo ảnh hưởng có ý nghĩa
Quan hệ công chúng truyền thống được xây dựng dựa trên việc kể chuyện.
Quan hệ công chúng trong thời đại số được xây dựng dựa trên mức độ tương tác.
Quan hệ tạo tác động được xây dựng dựa trên kết quả.
Cách tiếp cận này đưa chúng ta từ câu hỏi:
“Chúng ta nên nói thông điệp gì?”
sang câu hỏi:
“Chúng ta muốn tạo ra sự thay đổi nào?”
Sự chuyển dịch này đang diễn ra bởi vì những yếu tố định hình kỳ vọng của công chúng đã thay đổi mạnh mẽ. Từ góc nhìn của tôi, có ba thực tế văn hóa đang tái định hình ngành truyền thông tại châu Á hiện nay.
1. Niềm tin vào các tổ chức đang suy giảm hơn bao giờ hết
Ở khắp nơi từ Việt Nam, Indonesia, Philippines đến Singapore, tôi đều thấy cùng một cảm giác mệt mỏi. Người dân nghi ngờ những gì họ nhìn thấy trên mạng, đặt câu hỏi với các tuyên bố của thương hiệu và xem xét kỹ lưỡng những phát biểu của các nhà lãnh đạo.
Trong một thế giới nơi thông tin sai lệch lan truyền nhanh chóng, niềm tin trở thành một nguồn lực khan hiếm.
2. Công chúng mong đợi thương hiệu phải thể hiện lập trường
Dù chúng ta có muốn hay không, sự im lặng ngày nay cũng mang ý nghĩa.
Từ vấn đề phát triển bền vững, đa dạng và hòa nhập, đến đạo đức trong chuỗi cung ứng và quyền lợi lao động, công chúng mong đợi các thương hiệu trở thành một phần của tiến trình phát triển xã hội.
3. Truyền thông đã trở thành quá trình tham gia
Ngày nay công chúng không còn muốn chỉ được nghe thương hiệu nói.
Họ muốn bằng chứng, đối thoại và trách nhiệm giải trình.
Họ muốn thương hiệu chia sẻ mục tiêu thực sự chứ không chỉ là khẩu hiệu.
Quan hệ tạo tác động phản hồi những thay đổi này không phải bằng cách nói lớn hơn, mà bằng ảnh hưởng có trách nhiệm. Đó là những hành động thực sự giúp xã hội tốt hơn, sau đó được truyền thông một cách minh bạch và khiêm tốn.
Tác động không giống mục đích
Nhiều thương hiệu thường nhầm lẫn hai khái niệm này.
Mục đích là điều doanh nghiệp nói rằng mình đại diện.
Tác động là điều doanh nghiệp chứng minh được.
Mục đích tồn tại trên website và trong các tài liệu thương hiệu.
Tác động tồn tại trong cộng đồng, trong chuỗi cung ứng và trong hành động thực tế.
Khi làm việc với khách hàng tại EloQ Communications, tôi thường đặt một câu hỏi đơn giản:
“Nếu loại bỏ toàn bộ ngôn ngữ tiếp thị, các bên liên quan sẽ nói doanh nghiệp của bạn thực sự đóng góp gì cho xã hội?”
Đôi khi câu trả lời rất mạnh mẽ.
Nhưng đôi khi nó vẫn chưa rõ ràng.
Quan hệ tạo tác động giúp các tổ chức trả lời câu hỏi đó một cách trung thực, sau đó xây dựng chiến lược truyền thông dựa trên sự thật chứ không phải kỳ vọng.
Mô hình quan hệ tạo tác động: Tư vấn, đánh giá và truyền thông
Nhiều người thường nghĩ truyền thông chủ yếu gắn với sự sáng tạo. Tuy nhiên quan hệ tạo tác động đòi hỏi điều sâu sắc hơn nhiều, đó là kỷ luật để bảo đảm thông điệp truyền thông phù hợp với thực tế vận hành của tổ chức.
Theo kinh nghiệm của tôi, mô hình hiệu quả nhất cho doanh nghiệp bao gồm ba yếu tố gắn kết với nhau.
1. Tư vấn: Đồng bộ giá trị và hành động
Tác động bắt đầu từ sự thống nhất bên trong tổ chức. Điều này bao gồm việc xác định:
Doanh nghiệp thực sự đại diện cho điều gì?
Những kết quả xã hội hoặc môi trường mà doanh nghiệp có thể tạo ảnh hưởng
Cách những cam kết này gắn với mục tiêu phát triển dài hạn
Tại châu Á, đây thường là bước khó nhất. Nhiều doanh nghiệp cảm thấy áp lực phải chạy theo các xu hướng toàn cầu. Tuy nhiên sự chân thực mới là yếu tố quan trọng nhất.
Quan hệ tạo tác động khuyến khích doanh nghiệp lựa chọn những vấn đề phù hợp, có ý nghĩa và có thể thực hiện được, thay vì chỉ chạy theo trào lưu.
2. Đánh giá: Đo lường những điều quan trọng
Tác động nếu không đo lường được thì chỉ là tiếp thị.
Người làm truyền thông cần những khung đánh giá để xem xét:
- Hiệu quả về môi trường, xã hội và quản trị
- Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
- Tác động đối với cộng đồng hoặc môi trường
- Phúc lợi của người lao động
- Hệ thống quản trị minh bạch và có đạo đức
Trong bối cảnh khả năng thích ứng và sự chuẩn bị trở thành yếu tố cốt lõi, việc đo lường là điều thiết yếu. Dù chiến lược có hấp dẫn đến đâu, nếu chúng ta không thể xác minh tiến triển thì không thể gọi đó là tác động.
Nguyên tắc này cũng áp dụng tương tự trong truyền thông thương hiệu.
3. Truyền thông: Kể câu chuyện với sự liêm chính
Chỉ khi tác động là có thật và có thể đo lường thì truyền thông mới nên bắt đầu.
Kể câu chuyện về tác động không phải là quảng cáo. Nó cần phải:
- minh bạch
- cụ thể
- dựa trên bằng chứng
- tôn trọng các bên liên quan
- tập trung vào kết quả thay vì ý định
Công chúng có thể nhận ra khi một thương hiệu chỉ đang cố gắng thể hiện hình ảnh tốt đẹp thay vì thực sự hành động.
Quan hệ tạo tác động giúp doanh nghiệp tránh rơi vào cái bẫy đó.
Vì sao châu Á cần quan hệ tạo tác động hơn bao giờ hết
Quan hệ tạo tác động không phải là khái niệm chỉ xuất hiện ở phương Tây. Trên thực tế, nó càng phù hợp với bối cảnh châu Á vì nhiều lý do.
1. Tăng trưởng nhanh tạo ra cả cơ hội và rủi ro
Việt Nam và nhiều thị trường Đông Nam Á đang phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng nhanh cũng có thể làm lộ ra những khoảng trống trong quản trị, môi trường và lao động.
Quan hệ tạo tác động giúp các tổ chức truyền thông một cách có trách nhiệm trong quá trình chuyển đổi này.
2. Các tiêu chuẩn phát triển bền vững đang trở thành yêu cầu bắt buộc
Các đối tác và thị trường tại châu Âu và Mỹ ngày càng yêu cầu minh bạch về môi trường, công bố phát thải và nguồn cung ứng có trách nhiệm.
Quan hệ tạo tác động giúp doanh nghiệp truyền thông những nỗ lực này theo chuẩn mực quốc tế.
3. Người tiêu dùng trẻ tại châu Á đòi hỏi trách nhiệm xã hội
Thế hệ trẻ tại châu Á ngày càng coi trọng sự chân thực. Họ lựa chọn thương hiệu và nơi làm việc dựa trên những đóng góp thực sự cho xã hội.
4. Niềm tin mong manh trong thời đại số
Khi thông tin sai lệch lan rộng và các tổ chức chịu nhiều áp lực hơn, những thương hiệu truyền thông có trách nhiệm sẽ có lợi thế lâu dài.
Quan hệ tạo tác động không chỉ là làm điều tốt. Nó còn là xây dựng khả năng thích ứng và sự bền vững.
Vai trò của người làm truyền thông: Từ chiến thuật quan hệ công chúng đến gìn giữ niềm tin
Tôi thường nói với sinh viên và khách hàng của mình:
“Tương lai của truyền thông không nằm ở độ phủ, mà nằm ở trách nhiệm.”
Quan hệ tạo tác động định nghĩa lại vai trò của người làm truyền thông.
Chúng ta không chỉ bảo vệ danh tiếng mà còn giúp tổ chức hành xử xứng đáng với niềm tin.
Chúng ta không chỉ tạo ra câu chuyện mà còn bảo đảm hành động phù hợp với câu chuyện đó.
Chúng ta không chỉ quản lý kỳ vọng của công chúng mà còn giúp tổ chức đáp ứng những kỳ vọng ấy.
Chúng ta không chỉ lan tỏa tác động mà còn góp phần định hình tác động đó.
Đây là một sự chuyển dịch sâu sắc, từ người thực hiện thông điệp sang người giữ gìn niềm tin chiến lược.
Tại EloQ Communications, sự chuyển dịch này đã bắt đầu. Nhiều khách hàng hiện tìm đến không chỉ để triển khai quan hệ báo chí hay chiến dịch truyền thông số, mà còn để nhận tư vấn dài hạn về định vị xã hội, truyền thông quản trị và xây dựng danh tiếng gắn với phát triển bền vững.
Điều này phản ánh một nhận thức ngày càng rõ ràng trong khu vực rằng truyền thông nếu thiếu sự liêm chính sẽ không thể duy trì tác động lâu dài.
Quan hệ tạo tác động trong thực tiễn: Doanh nghiệp nên làm gì ngay từ bây giờ
Dưới đây là những bước tôi thường khuyến nghị cho các tổ chức muốn xây dựng chiến lược truyền thông tạo tác động.
1. Bắt đầu từ sự thật, không phải tham vọng
Hãy lựa chọn những cam kết phù hợp với năng lực và văn hóa của doanh nghiệp.
2. Đánh giá tác động hiện tại
Xác định khoảng trống, rủi ro và điểm mạnh trong các hoạt động liên quan đến môi trường, xã hội và cộng đồng.
3. Xây dựng chiến lược dài hạn
Tác động được tích lũy theo thời gian, không phải theo từng chiến dịch.
4. Truyền thông với sự khiêm tốn
Tránh phóng đại. Tránh thể hiện sự vượt trội về đạo đức. Hãy tập trung vào sự thật.
5. Trao quyền cho con người trong tổ chức
Sự thay đổi bên trong quan trọng hơn thông điệp bên ngoài.
6. Chuẩn bị cho sự giám sát
Minh bạch luôn đi kèm với trách nhiệm giải trình.
7. Tích hợp tác động vào mọi điểm chạm của thương hiệu
Không chỉ trong báo cáo trách nhiệm xã hội mà cả trong tuyển dụng, thông điệp thương hiệu, hợp tác và cách doanh nghiệp xử lý khủng hoảng.
Quan hệ tạo tác động không chỉ là một triết lý truyền thông. Nó là một kỷ luật trong quản trị tổ chức.
Suy ngẫm cuối cùng: Tác động là danh tiếng mới
Càng làm việc với các nhà lãnh đạo, tôi càng tin rằng:
Danh tiếng là cái bóng của tác động.
Ở đâu có tác động thực sự, ở đó danh tiếng sẽ hình thành.
Người làm truyền thông không thể kiểm soát thị trường, quy định hay áp lực xã hội. Nhưng chúng ta có thể định hình cách tổ chức phản ứng với những yếu tố đó bằng sự liêm chính, sự rõ ràng và tinh thần nhân văn.
Quan hệ tạo tác động mang lại một khuôn khổ giúp nâng tầm công việc truyền thông vượt ra ngoài các chiến thuật ngắn hạn. Nó giúp xây dựng những tổ chức thực sự đóng góp cho xã hội, truyền thông trung thực và xây dựng niềm tin bằng những hành động có thể đo lường.
Tương lai của truyền thông sẽ thuộc về những người tạo ra tác động thực sự, chứ không chỉ những người mô tả nó.
Giới thiệu tác giả – Dr. Clāra Ly-Le
Tiến sĩ Clāra Ly-Le là một học giả và chuyên gia thực hành trong lĩnh vực quan hệ công chúng với hơn một thập kỷ kinh nghiệm tư vấn cho các thương hiệu đa quốc gia, tổ chức phi chính phủ và các doanh nghiệp đang phát triển tại Việt Nam và khu vực châu Á. Bà hiện là Managing Director của EloQ Communications, một agency từng đoạt nhiều giải thưởng và được biết đến với các hoạt động chiến lược trong truyền thông số, chiến lược truyền thông hướng đến tác động xã hội và quản trị khủng hoảng. Với bằng Tiến sĩ từ Bond University, bà kết nối nghiên cứu học thuật với thực tiễn ngành, hỗ trợ các tổ chức định hướng và quản trị niềm tin, danh tiếng cũng như kỳ vọng của các bên liên quan trong một thế giới ngày càng phức tạp.