Trong hơn một thập kỷ qua, Việt Nam đã vươn lên trở thành một trong những nền kinh tế xuất khẩu năng động nhất châu Á. Nhưng tăng trưởng luôn đi kèm rủi ro, và ở thời điểm này, chúng ta đang cảm nhận rõ điều đó hơn bao giờ hết. Khi nhìn vào số liệu và đối chiếu với những gì tôi nghe mỗi ngày từ các lãnh đạo doanh nghiệp, nhà sản xuất và đội ngũ truyền thông, có thể thấy rất rõ: Việt Nam đang đứng trước một bước ngoặt quan trọng.

Chúng ta không thể tiếp tục phụ thuộc vào một vài thị trường lớn, cũng không thể chỉ dựa vào lợi thế chi phí để cạnh tranh. Đồng thời, ESG cũng không còn là một “hạng mục cho có” trong báo cáo thường niên. Hai yếu tố này, đa dạng hóa thị trường và tuân thủ ESG, đang dần trở thành thước đo then chốt quyết định liệu doanh nghiệp Việt có thể phát triển bền vững trong 10 năm tới hay không.

Là người làm việc trực tiếp với các thương hiệu tại EloQ Communications, đồng thời tham gia hỗ trợ sáng kiến truyền thông bền vững khu vực One Atmosphere, tôi có cơ hội quan sát sát sao sự thay đổi trong kỳ vọng toàn cầu. Việt Nam có tiềm năng rất lớn, nhưng để cạnh tranh ở một cấp độ cao hơn, chúng ta buộc phải thích ứng nhanh.

Hãy cùng nhìn rõ điều này có ý nghĩa gì với doanh nghiệp và với những người làm truyền thông như chúng ta.

Thành công xuất khẩu cũng chính là rủi ro lớn nhất của Việt Nam

Việt Nam đã tăng trưởng ấn tượng nhờ thị trường Mỹ, hiện chiếm gần 28% tổng kim ngạch xuất khẩu. Riêng ngành điện tử đóng góp hơn 38% giá trị xuất khẩu, trở thành động lực chính của nền kinh tế.

Nhưng mức độ tập trung cao như vậy đi kèm rủi ro đáng kể.

Chỉ cần một thay đổi về thuế quan, một biến động địa chính trị hay gián đoạn chuỗi cung ứng cũng có thể tác động mạnh đến toàn bộ hệ thống. Và điều này không còn là giả định. Các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam đã bắt đầu chịu áp lực từ các chính sách của Mỹ và EU liên quan đến truy xuất nguồn gốc, tiêu chuẩn lao động và môi trường.

Từ kinh nghiệm tư vấn truyền thông cho doanh nghiệp trong các giai đoạn biến động thương mại, tôi nhận thấy một kịch bản quen thuộc:

Doanh nghiệp thường đánh giá thấp mức độ phụ thuộc vào một thị trường;
Các vấn đề tuân thủ ban đầu xuất hiện rất âm thầm;
Sau đó các quy định mới được áp dụng;
Và ban lãnh đạo buộc phải chuyển sang thế bị động.

Đó là lý do vì sao đa dạng hóa thị trường không còn là lựa chọn, mà là “tấm đệm an toàn”.

Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ, Trung Đông và thị trường nội khối ASEAN đang nổi lên. Tuy nhiên, đa dạng hóa không chỉ là câu chuyện “bán hàng sang đâu”, mà còn là cách chúng ta định vị mình trước thế giới – đặc biệt trong bối cảnh ESG ngày càng quan trọng.

ESG không phải xu hướng phương Tây, mà là “tấm hộ chiếu” mới của thương mại toàn cầu

Nhiều doanh nghiệp Việt vẫn cho rằng ESG là câu chuyện của các tập đoàn lớn. Nhưng thực tế, thế giới đang thay đổi nhanh hơn chúng ta nghĩ. Các quy định bền vững tại châu Âu ngày càng khắt khe; Mỹ siết chặt các tiêu chuẩn thương mại gắn với ESG; và các thương hiệu toàn cầu kiểm soát nhà cung cấp ngày càng chặt.

Một số thay đổi đáng chú ý:

• Người mua ngày càng yêu cầu báo cáo phát thải carbon, kể cả với doanh nghiệp vừa và nhỏ
• Bao bì bền vững đã trở thành tiêu chuẩn, không còn là điểm cộng
• Chuỗi cung ứng phải chứng minh tuân thủ lao động và nguồn cung có trách nhiệm
• Điểm số ESG ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiếp cận vốn, đầu tư và niềm tin khách hàng

Dù chúng ta có đồng thuận hay không, những yêu cầu này đã và đang tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng.

Tôi từng chứng kiến nhiều nhà cung cấp mất hợp đồng không phải vì sản phẩm kém chất lượng, mà vì không chứng minh được hồ sơ ESG. Ngược lại, những doanh nghiệp chủ động đầu tư vào truy xuất nguồn gốc, tiết kiệm năng lượng hay tuân thủ xã hội lại trở thành đối tác được ưu tiên.

ESG đang trở thành lợi thế cạnh tranh.

Không phải câu chuyện triết lý. Không mang tính chính trị.

Mà hoàn toàn là câu chuyện kinh doanh.

Doanh nghiệp Việt cần thay đổi cách truyền thông, không chỉ thay đổi để tuân thủ

Khi quan sát các doanh nghiệp gặp khó trong triển khai ESG, tôi nhận ra vấn đề không nằm ở năng lực, mà ở cách truyền đạt. Họ có làm, nhưng chưa kể được câu chuyện một cách hiệu quả.

Điều này dẫn đến một số vấn đề:

• Thông tin ESG rời rạc, thiếu rõ ràng hoặc đã lỗi thời

Nhà đầu tư và đối tác khó tìm được dữ liệu tổng hợp.

• Thông điệp về bền vững thiếu tính chân thực

Nghe như những tuyên bố chung chung, không tạo được khác biệt.

• Doanh nghiệp chưa tận dụng được giá trị thương hiệu từ minh bạch ESG

Một báo cáo bền vững được xây dựng tốt có thể nâng cao niềm tin nhà đầu tư, uy tín chuỗi cung ứng và sức hút tuyển dụng.

Tại EloQ Communications, chúng tôi đã hỗ trợ nhiều thương hiệu xây dựng lại câu chuyện ESG – không phải bằng cách tô vẽ, mà bằng việc hệ thống hóa, xác thực và trình bày thông tin theo cách mà đối tác quốc tế có thể hiểu và tin tưởng. Khi làm đúng, hiệu quả về danh tiếng đến rất nhanh.

Bởi vì ESG không chỉ là tuân thủ.

Đó là niềm tin.

Và niềm tin là “tài sản” quý giá nhất trên thị trường hiện nay.

Khía cạnh con người: ESG giúp củng cố thương hiệu tuyển dụng

Một lợi ích ít được nhắc đến của ESG nằm ở nội bộ: thu hút và giữ chân nhân tài.

Lực lượng lao động trẻ tại Việt Nam, đặc biệt là Gen Z, ngày càng quan tâm đến trách nhiệm môi trường và chuẩn mực đạo đức. Họ muốn làm việc cho những doanh nghiệp:

• tôn trọng phúc lợi người lao động
• đảm bảo môi trường làm việc an toàn
• đóng góp cho cộng đồng
• vận hành minh bạch

Khi doanh nghiệp chứng minh được cam kết ESG một cách chân thực, việc tuyển dụng trở nên dễ dàng hơn, đồng thời tỷ lệ giữ chân nhân sự cũng cải thiện rõ rệt.

Trong quá trình giảng dạy và cố vấn, tôi thường nghe các bạn trẻ chia sẻ:

“Tôi có thể chấp nhận mức lương thấp hơn nếu môi trường làm việc thực sự quan tâm đến con người.”

Đây là một thay đổi tư duy rất đáng chú ý. ESG không chỉ là yếu tố bên ngoài, mà còn định hình văn hóa doanh nghiệp.

Đa dạng hóa thị trường: Không chỉ là mở rộng điểm đến

Với nhiều doanh nghiệp, “đa dạng hóa” đơn giản là bán cùng một sản phẩm sang thị trường mới. Nhưng cách nghĩ này không còn phù hợp.

Đa dạng hóa thực sự đòi hỏi phải nhìn lại:

• Danh mục sản phẩm

Mỗi thị trường có kỳ vọng ESG, hành vi tiêu dùng và mức độ nhạy cảm giá khác nhau.

• Minh bạch chuỗi cung ứng

Các đối tác tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương ngày càng yêu cầu truy xuất nguồn gốc rõ ràng, đặc biệt trong các ngành như thực phẩm, dệt may và điện tử.

• Chiến lược truyền thông

Khách hàng Nhật Bản coi trọng độ tin cậy dài hạn
Trung Đông đề cao xây dựng quan hệ
EU yêu cầu hồ sơ và cam kết bền vững rõ ràng
Mỹ ưu tiên đổi mới và tuân thủ

Với người làm truyền thông, điều quan trọng là phải “bản địa hóa” thông điệp, không chỉ dừng lại ở việc dịch ngôn ngữ.

Tôi đã thấy nhiều thương hiệu bứt phá tại thị trường mới chỉ nhờ truyền thông tốt hơn. Không phải vì sản phẩm vượt trội hơn.

Doanh nghiệp Việt nên làm gì ngay từ bây giờ

Từ góc độ chiến lược và truyền thông, đây là những ưu tiên cần tập trung:

• Xác định mức độ phụ thuộc vào thị trường

Nếu một thị trường chiếm hơn 25% doanh thu, đó là rủi ro cần lưu ý.

• Bắt đầu xây dựng dữ liệu ESG, dù ở mức cơ bản

Không đo lường thì không thể cải thiện.

• Xây dựng câu chuyện ESG, không chỉ dừng ở chính sách

Người mua cần rõ ràng. Nhà đầu tư cần minh bạch. Nhân viên cần ý nghĩa.

• Đẩy mạnh truyền thông về chuỗi cung ứng

Hãy làm rõ nguồn gốc, quy trình sản xuất và phân phối.

• Đầu tư xây dựng uy tín ở nhiều thị trường

Đừng chờ đến khi cần mới bắt đầu tạo dựng niềm tin.

• Nâng cao năng lực đội ngũ truyền thông về ESG

ESG có thể phức tạp, nhưng không nhất thiết phải khó hiểu.

• Chuẩn bị đội ngũ lãnh đạo cho các cuộc đàm phán liên quan ESG

Nhiều CEO đánh mất cơ hội không phải vì thiếu năng lực, mà vì thiếu “ngôn ngữ ESG”.

Tương lai của Việt Nam sẽ thuộc về những doanh nghiệp bền vững, đa dạng và đáng tin cậy

Việt Nam đang bước vào một giai đoạn mới. Câu chuyện tăng trưởng không còn là “công xưởng của châu Á”, mà là trở thành một đối tác đáng tin cậy, có trách nhiệm và có tầm nhìn trong chuỗi cung ứng toàn cầu.

Đa dạng hóa thị trường giúp bảo vệ doanh thu.

ESG giúp bảo vệ danh tiếng.

Và truyền thông giúp bảo vệ cả hai.

Tôi tin rằng doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể thành công – không phải bằng cách sao chép mô hình quốc tế, mà bằng cách phát huy những thế mạnh riêng: sự linh hoạt, khả năng thích ứng và cam kết phát triển thực chất.

Những doanh nghiệp đi trước trong chuyển dịch này sẽ không chỉ vượt qua áp lực từ quy định và cạnh tranh toàn cầu, mà còn trở thành người dẫn dắt.

Về tác giả – TS. Clāra Ly-Le

Clāra Ly-Le là chuyên gia và học giả trong lĩnh vực quan hệ công chúng, với hơn 10 năm kinh nghiệm tư vấn cho các thương hiệu đa quốc gia, tổ chức phi chính phủ và doanh nghiệp đang phát triển tại Việt Nam và châu Á. Bà hiện là Tổng Giám đốc EloQ Communications – một agency từng đạt nhiều giải thưởng nhờ các chiến lược truyền thông số và quản trị khủng hoảng. Bà cũng đóng góp chuyên môn cho One Atmosphere, tổ chức quốc tế tập trung vào nâng cao năng lực chống chịu và khả năng sẵn sàng.

Bà có bằng Tiến sĩ từ Bond University, chuyên sâu về việc sử dụng mạng xã hội trong truyền thông khủng hoảng, đồng thời luôn kết nối nghiên cứu học thuật với thực tiễn chiến lược. Công việc của bà tập trung vào xây dựng niềm tin, danh tiếng và yếu tố con người trong truyền thông, hỗ trợ các