Trong nhiều thập kỷ, các chiến lược marketing được xây dựng dựa trên giả định rằng hành vi người tiêu dùng vận động theo những làn sóng lớn và có thể dự đoán. Chúng ta xác định các xu hướng vĩ mô, dự báo sự phát triển của chúng và thiết kế những chiến dịch nhằm tận dụng các làn sóng đó trong nhiều năm. Mô hình này đề cao quy mô, tính nhất quán và các kế hoạch dài hạn.

Tuy nhiên, logic đó hiện đang chịu nhiều sức ép.

Những tín hiệu nhu cầu toàn cầu trong năm 2025 không cho thấy xu hướng đang biến mất, mà cho thấy chúng đang trở nên phân mảnh và tăng tốc. Thay vì chỉ có một vài chuyển động lớn định hình toàn bộ ngành hàng, chúng ta đang chứng kiến sự phát triển nhanh chóng của các xu hướng vi mô — những đợt quan tâm ngắn hơn, mạnh hơn, xuất hiện nhanh chóng, đạt đỉnh không đồng đều và thường biến đổi trước khi các chu kỳ marketing truyền thống kịp phản ứng.

Từ kinh nghiệm làm việc với các thương hiệu tại Việt Nam và khu vực châu Á – Thái Bình Dương, tôi nhận thấy sự thay đổi này đang định hình lại cách doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh. Những tổ chức vẫn chủ yếu xây dựng chiến lược dựa trên các xu hướng vĩ mô vận động chậm ngày càng mất kết nối với cách người tiêu dùng thực sự hành xử.

Những động lực mang tính cấu trúc thúc đẩy xu hướng vi mô

Xu hướng vi mô không đơn thuần là một hiện tượng trên mạng xã hội. Chúng là kết quả của những thay đổi cấu trúc sâu rộng hơn trong môi trường kỹ thuật số. Nhiều yếu tố đang đồng thời hội tụ.

Thứ nhất, quá trình khám phá nội dung và sản phẩm ngày càng được cá nhân hóa bằng thuật toán. Người tiêu dùng không còn đi qua cùng một “phễu văn hóa” với cùng tốc độ. Hai người có cùng đặc điểm nhân khẩu học vẫn có thể tiếp xúc với những câu chuyện sản phẩm, hệ sinh thái nhà sáng tạo nội dung và vòng lặp đề xuất hoàn toàn khác nhau. Sự phân mảnh này tự nhiên tạo ra nhiều đợt tăng nhu cầu trong các thị trường ngách, thay vì những làn sóng rộng lớn và thống nhất.

Thứ hai, chi phí thử nghiệm đã giảm đáng kể. Người tiêu dùng có thể thử các ứng dụng, sản phẩm hoặc hành vi mới mà không phải cam kết nhiều. Khi trở ngại đối với việc chuyển đổi thấp, sự tò mò tăng lên và lòng trung thành trở nên có điều kiện hơn. Mối quan tâm có thể xuất hiện rất nhanh, nhưng cũng nhanh chóng suy giảm nếu kỳ vọng không được đáp ứng.

Thứ ba, các nền tảng ngày càng ưu tiên tính mới mẻ và tức thời. Đặc biệt, môi trường video ngắn có khả năng khuếch đại những tín hiệu mới nổi trước khi chúng kịp ổn định. Một thay đổi trong ngành hàng vốn trước đây cần thời gian dài để phát triển nay có thể xuất hiện dưới dạng một làn sóng chú ý tăng mạnh trong thời gian ngắn.

Khi kết hợp với nhau, những yếu tố này tạo ra một môi trường thị trường có khuynh hướng cấu trúc nghiêng về sự biến động của các xu hướng vi mô.

Xu hướng vi mô không phải là nhiễu; chúng là những tín hiệu sớm

Một trong những sai lầm chiến lược lớn nhất mà tôi thường thấy ở các tổ chức là xem xu hướng vi mô như những tín hiệu nhiễu tạm thời. Trên thực tế, nhiều thay đổi quan trọng nhất trong các ngành hàng hiện nay ban đầu chỉ xuất hiện dưới dạng những đợt gia tăng hành vi nhỏ và có vẻ rời rạc.

Hãy xem xét cách các phương pháp làm đẹp mới, công cụ AI hỗ trợ năng suất hoặc lối sống hạn chế sử dụng đồ uống có cồn từng bắt đầu xuất hiện. Không xu hướng nào trong số này ngay lập tức trở thành xu hướng vĩ mô chi phối thị trường. Ban đầu, chúng chỉ là sự tò mò phân tán, thể hiện qua một số truy vấn tìm kiếm cụ thể, các cộng đồng ngách hoặc những nhóm người dùng tiên phong. Chỉ sau đó, chúng mới hợp nhất thành những chuyển động thị trường rộng lớn hơn.

Từ góc độ truyền thông và chiến lược, các xu hướng vi mô hoạt động như những hệ thống cảnh báo sớm. Chúng cho thấy trí tưởng tượng và sự quan tâm của người tiêu dùng đang dịch chuyển về đâu trước khi hành vi mua hàng bắt kịp. Những tổ chức có khả năng theo dõi và phân tích các tín hiệu này một cách thông minh sẽ có thêm thời gian để chuẩn bị. Ngược lại, những tổ chức chờ đến khi toàn bộ ngành hàng xác nhận xu hướng thường đã hành động quá muộn.

Dĩ nhiên, thách thức nằm ở khâu diễn giải. Không phải đợt gia tăng chú ý nào cũng quan trọng. Năng lực cốt lõi nằm ở việc phân biệt sự chú ý thoáng qua với những thay đổi cấu trúc đang hình thành.

Vì sao tư duy dựa trên xu hướng vĩ mô ngày càng rủi ro

Các xu hướng vĩ mô không hoàn toàn biến mất, nhưng việc chỉ dựa vào chúng đang trở nên ngày càng rủi ro vì ba nguyên nhân.

Thứ nhất, các chu kỳ lập kế hoạch xây dựng quanh những xu hướng lớn thường giả định rằng hành vi người tiêu dùng có tính ổn định, trong khi sự ổn định đó không còn tồn tại như trước. Khi sự quan tâm của người tiêu dùng chuyển động theo những đợt ngắn hơn, thời gian chuẩn bị chiến dịch kéo dài dễ tạo ra khoảng cách giữa thông điệp và thời điểm thích hợp.

Thứ hai, các khuôn khổ xu hướng vĩ mô thường làm mờ những khác biệt quan trọng bên trong từng thị trường. Điều này đặc biệt rõ tại Đông Nam Á, nơi các mô hình văn hóa, kinh tế và mức độ tiếp nhận công nghệ kỹ thuật số có sự khác biệt đáng kể giữa các đô thị và những khu vực đang phát triển. Việc khái quát hóa quá mức có thể che khuất những nhóm thị trường nhỏ nhưng giàu tiềm năng tăng trưởng.

Thứ ba, tư duy xu hướng vĩ mô có thể tạo ra sức ì chiến lược. Khi một tổ chức đã cam kết theo đuổi một câu chuyện hoặc định hướng chủ đạo, họ có thể trở nên kém nhạy bén hơn trước những tín hiệu yếu cho thấy thị trường bên dưới đang thay đổi.

Trong công việc tư vấn, tôi ngày càng khuyến nghị các đội ngũ lãnh đạo xem xu hướng vĩ mô như bối cảnh tham khảo, thay vì động lực chính của quá trình ra quyết định.

Sự trỗi dậy của “người tiêu dùng thích ứng”

Điểm chung giữa nhiều xu hướng vi mô mà chúng ta đang quan sát là sự xuất hiện của nhóm người mà tôi gọi là “người tiêu dùng thích ứng”. Họ cảm thấy thoải mái khi chuyển đổi giữa các thương hiệu, nền tảng và hành vi mà không gặp nhiều trở ngại. Lòng trung thành của họ mang tính điều kiện, kỳ vọng của họ cao và quá trình thu thập thông tin diễn ra liên tục.

Quan trọng hơn, người tiêu dùng thích ứng không vận động theo những nhóm đồng bộ. Hành trình của họ được cá nhân hóa và thường không diễn ra theo đường thẳng. Điều này khiến các giả định truyền thống về phễu khách hàng trở nên kém đáng tin cậy hơn, đồng thời làm gia tăng tầm quan trọng của thông tin hành vi theo thời gian thực.

Trong nền kinh tế số đang phát triển nhanh chóng của Việt Nam, mô hình này đặc biệt rõ nét ở nhóm người tiêu dùng trẻ tại đô thị, nhưng đang dần lan rộng sang các nhóm nhân khẩu học khác. Hàm ý đối với người làm marketing rất rõ ràng: các mô hình phân khúc tĩnh ngày càng suy giảm khả năng dự đoán. Các tín hiệu hành vi cần được theo dõi theo cách linh hoạt và thường xuyên hơn.

Mức độ sẵn sàng của tổ chức mới là khoảng cách cạnh tranh thực sự

Nhiều tổ chức đã thừa nhận sự phát triển của các xu hướng vi mô về mặt khái niệm, nhưng số tổ chức có cơ cấu đủ sẵn sàng để phản ứng với chúng vẫn còn hạn chế. Điểm nghẽn hiếm khi nằm ở nhận thức; vấn đề chủ yếu là năng lực linh hoạt trong vận hành.

Để phản ứng hiệu quả với các xu hướng vi mô, tổ chức cần có các vòng lặp thu thập và xử lý thông tin nhanh hơn, hệ thống nội dung linh hoạt hơn và sự phối hợp rõ ràng hơn giữa các bộ phận. Đội ngũ marketing cần được trao quyền để diễn giải các tín hiệu mới nổi mà không phải chờ đến mỗi kỳ đánh giá theo quý. Bộ phận dữ liệu cần chuyển từ việc chỉ báo cáo những gì đã xảy ra sang cung cấp thông tin có tính dự báo. Lãnh đạo cũng cần thoải mái hơn khi ra quyết định trong điều kiện thông tin chưa đầy đủ.

Từ kinh nghiệm tại EloQ Communications, tôi nhận thấy những doanh nghiệp thích ứng thành công nhất là những đơn vị xem khả năng phản ứng nhanh như một năng lực tổ chức, chứ không chỉ là một chiến thuật chiến dịch. Họ đầu tư vào hệ thống lắng nghe, lập kế hoạch theo kịch bản và các quy trình ra quyết định nhanh. Họ cũng chấp nhận rằng không phải thử nghiệm nào cũng thành công, nhưng phản ứng chậm cũng mang theo chi phí chiến lược riêng.

Hàm ý chiến lược đối với các thị trường châu Á – Thái Bình Dương

Tại các thị trường châu Á – Thái Bình Dương, sự dịch chuyển sang xu hướng vi mô đi kèm với mức độ phức tạp cao hơn. Tốc độ tiếp nhận công nghệ kỹ thuật số không đồng đều, hệ sinh thái nền tảng khác nhau giữa các quốc gia và các tín hiệu văn hóa thường được truyền đi dưới những hình thức pha trộn. Một xu hướng vi mô bắt đầu tại một thị trường có thể nhanh chóng vượt qua biên giới, nhưng phát triển theo những hướng khác nhau tùy vào bối cảnh địa phương.

Đối với những người làm truyền thông khu vực, điều này càng nhấn mạnh tầm quan trọng của năng lực thấu hiểu bối cảnh. Các báo cáo xu hướng toàn cầu vẫn hữu ích, nhưng cần được diễn giải dựa trên các mô hình hành vi địa phương. Một hiện tượng được xem là ngách tại thị trường này có thể nhanh chóng mở rộng ở thị trường khác. Ngược lại, một số xu hướng vi mô toàn cầu có thể chỉ giữ vị trí ngoại vi tại Đông Nam Á.

Sự khiêm tốn trong chiến lược ngày càng trở nên cần thiết. Mục tiêu không phải là chạy theo mọi tín hiệu mới nổi, mà là phát triển năng lực của tổ chức để nhận biết tín hiệu nào thực sự quan trọng đối với thị trường và hệ sinh thái các bên liên quan cụ thể của mình.

Người làm marketing nên làm gì ngay lúc này?

Dựa trên những mô hình đang xuất hiện trong dữ liệu nhu cầu năm 2025 và những gì tôi quan sát được trong thực tiễn, có một số ưu tiên nổi bật dành cho các nhà lãnh đạo marketing và truyền thông.

Thứ nhất, tổ chức cần tăng cường năng lực lắng nghe theo thời gian thực trên các nền tảng tìm kiếm, mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến.

Thứ hai, đội ngũ cần xây dựng các tiêu chí rõ ràng hơn để phân biệt những đợt tăng chú ý ngắn hạn với những thay đổi hành vi có ý nghĩa.

Thứ ba, lãnh đạo nên xem xét lại chu kỳ lập kế hoạch để bảo đảm tổ chức có thể điều chỉnh giữa chừng, thay vì bị khóa cứng trong một kế hoạch thường niên.

Thứ tư, thương hiệu nên đầu tư vào các hệ thống nội dung theo mô-đun, có thể nhanh chóng điều chỉnh mà không làm mất đi tính nhất quán.

Cuối cùng, người làm truyền thông cần xây dựng sự kết nối chặt chẽ hơn giữa quá trình diễn giải dữ liệu và việc ra quyết định chiến lược, để thông tin thu thập được có thể chuyển thành hành động đúng thời điểm.

Những bước này không loại bỏ hoàn toàn sự bất định, nhưng có thể cải thiện đáng kể khả năng phản ứng của tổ chức.

Kết luận

Các xu hướng vĩ mô từng mang lại cho người làm marketing cảm giác an toàn nhờ khả năng dự đoán. Trong khi đó, các xu hướng vi mô mang lại một điều khó khăn hơn nhưng cuối cùng có giá trị hơn: khả năng nhìn thấy sớm cách hành vi người tiêu dùng đang thực sự thay đổi.

Tương lai của chiến lược người tiêu dùng sẽ không thuộc về những tổ chức chỉ đơn thuần xác định được các xu hướng lớn nhất. Nó sẽ thuộc về những tổ chức có khả năng phát hiện sớm các tín hiệu yếu, diễn giải chúng một cách thận trọng và phản ứng có kỷ luật thay vì hoảng loạn.

Trong một môi trường được định hình bởi sự biến động và phân mảnh, tính linh hoạt không còn chỉ là một lợi thế mang tính chiến thuật. Nó đang trở thành một yêu cầu mang tính chiến lược. Tổ chức càng sớm hiểu và đưa thực tế này vào tư duy vận hành, họ càng có vị thế tốt hơn để thích ứng với làn sóng thay đổi tiếp theo trong hành vi người tiêu dùng.

Về Tác Giả — TS. Clāra Ly-Le

Tiến sĩ Clāra Ly-Le là học giả và chuyên gia thực hành quan hệ công chúng với hơn mười năm kinh nghiệm tư vấn cho các thương hiệu đa quốc gia, tổ chức phi lợi nhuận và doanh nghiệp mới tại Việt Nam và châu Á. Chị hiện là Giám đốc Điều hành của EloQ Communications – một agency từng đạt nhiều giải thưởng nhờ chiến lược truyền thông số và xử lý khủng hoảng. Clāra có bằng Tiến sĩ từ Đại học Bond (Úc), chuyên về sử dụng mạng xã hội trong truyền thông khủng hoảng. Chị kết hợp giữa nghiên cứu học thuật và thực tế tư vấn doanh nghiệp, đồng thời đảm nhiệm vai trò lãnh đạo trong lĩnh vực giáo dục, tham gia xây dựng chương trình đào tạo cho thế hệ chuyên gia truyền thông tương lai. Công việc của chị luôn nằm ở giao điểm giữa dữ liệu, văn hóa và hành vi con người – giúp tổ chức định hướng rủi ro danh tiếng, quản trị các nhóm liên quan và thích ứng với bối cảnh số biến đổi từng ngày bằng sự rõ ràng và thấu cảm.