Nếu muốn thành công tại thị trường Việt Nam, phải biết cách chiều lòng người Việt.

Sau đây là một số lời khuyên mà các công ty có ý định mở rộng thị trường tại Việt Nam cần lưu ý.

Nhập gia tùy tục!

Thứ nhất, thông điệp thương hiệu và các hoạt động của doanh nghiệp phải được điều chỉnh phù hợp với những tiêu chuẩn và văn hóa của địa phương. Với hơn 4.000 năm lịch sử văn hiến, Việt Nam là quốc gia có nền văn hóa ‘giàu ngữ cảnh’ và có nhiều luật bất thành văn trong cuộc sống hằng ngày. Người Việt Nam rất xem trọng bản sắc truyền thống của dân tộc, và họ cũng yêu mến những điều bình dị đời thường theo như thói quen sinh hoạt. Khi làm việc với nhân viên người Việt, hoặc giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng Việt Nam, các công ty nước ngoài cần phải lưu tâm đến những đặc điểm này. Nếu phạm phải sai lầm hay hay không tôn trọng văn hóa địa phương sẽ khiến cho cộng đồng cảm thấy khó chịu, hoặc tệ hơn là làm nổ ra một làn sóng tẩy chay – điều rất dễ xảy ra trong thời đại mạng xã hội.

Có nhiều nhãn hàng và người nổi tiếng đã phải trả giá đắt vì phạm phải sai lầm liên quan đến văn hóa như sau:

• Coca-Cola từng thực hiện chiến dịch quảng cáo mang tên “Mở lon Việt Nam” để cổ vũ đội tuyển bóng đá quốc gia vào dịp AFF Championship 2018. Tuy nhiên, theo nhiều người nhận định, tên gọi quốc gia “Việt Nam” không thể tùy tiện ghép với hình ảnh lon nước. Cụm từ ‘lon Việt Nam’ vừa tối nghĩa, vừa sai văn phạm. Hơn nữa, ngôn ngữ tiếng Việt rất phong phú. Nếu không có dấu, chữ ‘lon’ có thể bị xuyên tạc về mặt ngữ nghĩa. Chính vì cụm từ mập mờ này, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã phạt Coca-Cola 25 triệu đồng và yêu cầu nhãn hàng dừng các hoạt động quảng bá trong khuôn khổ chiến dịch.
• Nước tăng lực Hổ vằn cũng từng bị chỉ trích vì mẫu quảng cáo TV phản cảm mang tên “Mình uống đi, cho khỏe.” Đoạn quảng cáo lấy bối cảnh cuộc sống hằng ngày của một cặp đôi dân tộc thiểu số và được thể hiện theo phong cách hài hước. Trong cốt truyện, mỗi khi người chồng đi lên núi hoặc sửa nhà, người vợ sẽ đưa cho chồng sản phẩm nước tăng lực Hổ vằn để tiếp thêm sức lực cho chồng. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở phân cảnh cuối. Khi cặp đôi chuẩn bị đi ngủ, người vợ lại một lần nữa đưa nước tăng lực Hổ vằn để giúp chồng ‘khỏe’, ngụ ý về việc giường chiếu. Đoạn quảng cáo này được phát sóng vào khung giờ vàng buổi chiều tối trên kênh VTV – đài truyền hình quốc gia Việt Nam. Điều này tạo nên tranh cãi vì văn hóa Việt Nam chú trọng gìn giữ các nét đẹp truyền thống. Nhiều người đã chỉ trích nhãn hàng vì đã phơi bày nội dung không phù hợp cho trẻ em. Bên cạnh đó, đoạn quảng cáo còn bị chỉ trích vì thiếu tôn trọng đồng bào thiểu số ở Việt Nam. Sau sự việc này, nhãn hàng đã phải cắt bỏ phần cuối của quảng cáo TV.
• Youtuber Thơ Nguyễn, một trong những nhà sáng tạo nội dung dành cho trẻ em nổi tiếng nhất trên Youtube với hơn 8.7 triệu lượt subcribe, vừa bị tẩy chay vì đăng video có nội dung mê tín dị đoạn. Cụ thể là vào tháng 02/2021, Thơ Nguyễn đã đăng hai video trên Tik Tok với nội dung sử dụng búp bê Kumanthong và “xin vía để giúp các em học sinh có keert quả tốt.” Cộng đồng và những chuyên gia đã kêu gọi tẩy chay những đoạn video độc hại này nguy cơ tạo ảnh hưởng xấu đến trẻ nhỏ. Sau tất cả, Thơ Nguyễn đã phải chịu trách nhiệm về mặt pháp luật và chấm dứt sự nghiệp Youtube.

Việc đi ngược lại với các giá trị văn hóa truyền thống có thể đem lại nhiều thiệt hại cho nhãn hàng. Việc tạo scandal có thể giúp nhãn hàng đạt được hiệu ứng “nổi tiếng” tức thời, nhưng hậu quả để lại thì khó lường. Nếu gặp phải làn sóng tẩy chay quá lớn, nhãn hàng sẽ không thể tồn tại ở thị trường Việt Nam.

Thứ nhì, người Việt Nam rất xem trọng các mối quan hệ xã hội:

• Gặp gỡ làm việc: Trong những cuộc gặp gỡ công việc đầu tiên, nhiều đối tác Việt Nam sẽ mong muốn xây dựng niềm tin và mối quan hệ cá nhân trước khi bắt đầu bàn về vấn đề công việc. Vì Việt Nam có văn hóa đa ngữ cảnh, nên những yếu tố về tính cách của đối tác cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định hợp tác đôi bên.
• Mối quan hệ xã hội: Những chủ doanh nghiệp Việt Nam sẽ dễ mở lòng với đối tác nếu đối tác này được giới thiệu bởi một người mà họ tin tưởng. Vì vậy, tìm một cầu nối liên kết uy tín là một cách hiệu quả để bắt đầu quan hệ hợp tác tại Việt Nam.
• Xã giao hằng ngày: Người Việt Nam xem việc hỏi han về cuộc sống cá nhân và tình huống gia đình là một cách thể hiện sự quan tâm. Vì thế nên, đừng ngạc nhiên khi nhận được những câu hỏi mang tính riêng tư.
• Văn hóa cấp bậc: Đa số những doanh nghiệp Việt Nam đều ứng dụng mô hình tổ chức doanh nghiệp dạng tháp và đề cao việc tôn trọng người lớn tuổi, học vị cao hoặc chức vụ cao. Khi gặp gỡ đối tác tại Việt Nam, trước tiên hãy chào hỏi người lớn tuổi nhất hoặc có chức vụ cao nhất để thể hiện sự tôn trọng này.
• Văn hóa ‘giữ thể diện’: Các nước phương Tây thường ưu tiên sự thẳng thắng, nhưng người Việt Nam lại không thích cách thể hiện này. Việc đặt ra câu hỏi hay nêu lên những bất đồng quan điểm có thể khiến đối phương “mất mặt” trước sự chứng kiến của nhiều người. “Bằng mặt không bằng lòng” – việc giữ thể diện cho đối phương ở nơi đông người được xem là phép lịch sự cơ bản ở Việt Nam.

Để làm việc với đối tác, nhân viên, cơ quan nhà nước, v.v., thì các doanh nghiệp nước ngoài hoặc những nhà khởi nghiệp cần phải học về văn hóa ứng xử của Việt Nam để tránh những tình huống đáng tiếc.

Cuối cùng, dù đế chế mạng xã hội đang lên ngôi nhưng các kênh truyền thông chính thống vẫn có chỗ đứng nhất định trong lòng công chúng. Vì vậy nên việc am hiểu bối cảnh truyền thông và cơ chế hoạt động của các cơ quan báo chí sẽ là một lợi thế cho các doanh nghiệp. Phóng viên Việt Nam thường cảm thấy thoải mái hơn khi làm việc với người địa phương nên các thương hiệu nước ngoài nên có đại diện truyền thông người Việt để xây dựng mối quan hệ với báo chí.

Cách để việc mở rộng thị trường được thuận buồm xuôi gió tại Việt Nam

Cách trả lời ngắn gọn nhất là hợp tác cùng với EloQ Communications! *thiệt*

Tuy nhiên, ở một phiên bản dài dòng hơn, có 4 điều chúng tôi khuyên khách hàng nên làm khi họ có ý tưởng muốn lấn sân vào thị trường Việt Nam.

• Nghiên cứu thị trường: Việc này sẽ giúp doanh nghiệp tìm hiểu và đánh giá quy mô cũng như nhu cầu thị trường, xác định đối thủ, v.v.
• Tìm kiếm đối tác: Xác định các cơ hội hợp tác tiềm năng và xây dựng quan hệ với những đối tác tiềm năng và đáng tin cậy tại thị trường địa phương
• Thị sát thị trường: Đây là bước quan trọng nhất để công ty nước ngoài có thể xây dựng lòng tin với những đối tác Việt Nam. Để đưa ra thỏa thuận hợp tác hữu nghị, cả hai cần phải thống nhất được những yêu cầu, ngân sách và mục tiêu với nhau.
• Hỗ trợ quảng bá: hầu hết các đối tác Việt Nam, đặc biệt là các nhà nhập khẩu và phân phối cần sự trợ giúp từ nhãn hàng để thực hiện những chiến dịch quảng bá đầu tiên, bao gồm giới thiệu thương hiệu và xây dựng độ nhận biết để làm bàn đạp cho việc mở rộng thị phần.

EloQ sẵn sàng cung cấp những dịch vụ này cho khách hàng. Hầu hết những công ty hỗ trợ thâm nhập thị trường tại Việt Nam chỉ cung cấp 3 dịch vụ đầu, và để khách hàng và đối tác tự tìm agency để quảng bá thương hiệu. Chúng tôi nghĩ điều này sẽ khiến cho cả doanh nghiệp nước ngoài và đối tác nội địa gặp nhiều trở ngại. Thông thường, những doanh nghiệp sẽ không có đủ kiến thức về tiếp thị hoặc quan hệ công chúng tại Việt Nam để tìm được một agency đáng tin cậy cho thương hiệu của mình. Đây là lý do tại sao EloQ Communications mong muốn được hỗ trợ khách hàng từ A đến Z với đầy đủ dịch vụ từ thâm nhập thị trường đến các hoạt động truyền thông tiếp thị.

Ngoài việc đáp ứng các nhu cầu thâm nhập thị trường của những công ty nước ngoài, đội ngũ nhân viên EloQ Communications giàu chuyên môn và sáng tạo trong lĩnh vực quan hệ công chúng, tiếp thị mạng xã hội, tiếp thị số digital marketing và lên kế hoạch chiến lược còn có thể cung cấp các dịch vụ ở bước tiếp theo để giúp khách hàng phát triển kinh doanh, thiết lập và duy trì hình ảnh thương hiệu, và tăng độ hiện diện trong thị trường nội địa. Với nhiều dự án thành công cho những công ty trong danh sách Fortune 500, nhiều tập đoàn đa quốc gia đến từ hơn 30 quốc gia và vùng lãnh thổ, bao gồm Viber, Intel, Grab, Lazada, Fiserv, Cargill, Booking.com, Alipay, Duolingo, là minh chứng cho khả năng và chất lượng dịch vụ của EloQ.

Bài phân tích được viết bởi:

Tiến sĩ Clāra Ly-Le, giám đốc điều hành của EloQ Communications. Bà là chuyên gia quan hệ công chúng lâu năm với nhiều kinh nghiệm tham gia các chiến dịch PR quốc tế và tại Việt Nam. Lĩnh vực nghiên cứu của Tiến sĩ Clāra bao gồm quản lý khủng hoảng, giao tiếp đa quốc gia và giao tiếp trong bối cảnh truyền thông mới.

Hạnh Lê, trợ lý điều hành tại EloQ Communications. Hiện tại Hạnh đang giúp EloQ kết nối và duy trì mối quan hệ với hơn 10 agency đối tác đến từ nhiều nước khác trong khu vực châu Á, cùng các mạng lưới PR toàn cầu để thực thi các dự án quốc tế và nâng cao tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ trong ngành truyền thông.