Đề tài khủng hoảng truyền thông đang ngày càng được chú ý. Thời đại Internet phát triển đã tạo cơ hội để người tiêu dùng phản hồi lại các thông điệp của doanh nghiệp, và đôi khi, phản hồi đó có thể vượt qua tầm kiểm soát và trở thành khủng hoảng truyền thông. Sự phát triển của mạng xã hội, là nơi người dùng có thể thoải mái bình luận và chia sẻ những thông tin phổ biến, đã trở thành nơi châm ngòi cho nhiều cuộc khủng hoảng thương hiệu. Chỉ một bài đăng đơn giản ở chế độ công khai cũng đủ để “bốc phốt” một doanh nghiệp đến hàng triệu người dùng. Bài viết này sẽ phân tích về các thái độ doanh nghiệp nên có để tiếp cận khủng hoảng, phân tích các lợi thế và nhược điểm của việc sử dụng mạng xã hội, và các phương pháp để áp dụng mạng xã hội trong truyền thông khủng hoảng.

I. Phương pháp tiếp cận khủng hoảng

“Lý thuyết phục hồi hình ảnh” nổi tiếng của William Benoit đã chỉ ra năm phương pháp mà các tổ chức và cá nhân có thể sử dụng để khôi phục hình ảnh: phủ nhận, trốn tránh trách nhiệm, giảm tiêu cực, hành động sửa đổi và xin lỗi. Benoit nói rằng cần sử dụng phương pháp tùy theo trường hợp, nhưng luôn có những phương pháp hiệu quả hơn.

Chẳng hạn như biện pháp phủ nhận chỉ nên áp dụng khi thực sự vô tội, nếu không nó sẽ gây ra nhiều thiệt hại hơn khi sự thật được tiết lộ.

Nếu doanh nghiệp làm sai, hầu hết các chuyên gia đều đồng ý rằng việc đưa ra lời xin lỗi chân thành trước công chúng kèm với thái độ hối lỗi nên được cân nhắc đầu tiên, sau đó là hành động sửa đổi. Hành động sửa đổi có nhiều mức độ, từ việc hứa thay đổi cách hành xử hay chính sách công ty, đến việc loại bỏ hoàn toàn nguyên nhân gây hại, hoặc bồi thường cho những người bị hại.

Có một công ty đã gặp khủng hoảng vì sản phẩm sữa nhiễm khuẩn. Các chuyên gia nhận định: “Công ty này đã giải quyết tận gốc vấn đề vì họ đã đưa ra lời xin lỗi chân thật đến người tiêu dùng. Vào thời điểm đó, dĩ nhiên người tiêu dùng rất giận dữ, nhưng sau đó họ đã nhìn thấy được sự chân thành của nhãn hàng. Nhãn hàng cũng thường xuyên cung cấp thông tin cho báo chí dù thông tin đó không có lợi cho bản thân họ. Và nhãn hàng cũng chủ động công bố số lượng sản phẩm đã được thu hồi.” Chính sự minh bạch đã giúp công ty lấy lại lòng tin của các bên liên quan sau bê bối khủng khiếp này.

Mặt khác, năm 2014, một công ty nước giải khát đã gặp vấn đề nan giải khi chủ một quán ăn phát hiện ra có côn trùng chết trong chai nước đóng chai và đòi tiền bồi thường để đổi lấy sự im lặng. Thay vì nhận trách nhiệm và giải quyết vấn đề thì công ty này đã đồng ý đưa tiền, sau đó gọi cảnh sát tố cáo người đàn ông trên. Hậu quả là câu chuyện về con côn trùng chết đã tràn khắp các phương tiện truyền thông kèm theo câu chuyện người đàn ông bị bắt giam, tạo ra một cuộc khủng hoảng lớn. Công ty này đã đánh mất quyền kiểm soát thông điệp, thất bại trong việc đưa ra lời xin lỗi tử tế, và phải đối mặt với sự tẩy chay của người tiêu dùng dẫn đến thất thoát 89 triệu USD trong năm tiếp theo.

Và cũng không ngạc nhiên khi các chuyên gia cũng nói rằng xin lỗi là phương pháp ít được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhất. Họ thường nhắm mắt làm ngơ và hi vọng rằng khủng hoảng sẽ tự trôi qua sớm. Phương pháp này có thể có hiệu quả đối với những vấn đề nhỏ (nếu may mắn), nhưng trong thời đại thông tin được lan truyền nhanh chóng trên mạng thì phương pháp này được dự đoán là sẽ cầm chắc thất bại.  Dĩ nhiên tình huống lý tưởng nhất là hoàn toàn tránh được khủng hoảng, nhưng không ai biết trước được điều gì. Nếu khủng hoảng thực sự xảy ra, các doanh nghiệp cần phải chuẩn bị để đưa ra phản hồi chân thật và tôn trọng đến các bên liên quan.

II. Ứng dụng của mạng xã hội trong giải quyết khủng hoảng

Truyền thông khủng hoảng là một phần của quan hệ công chúng và là đề tài khá mới mẻ ở Việt Nam. Khi các doanh nghiệp chỉ vừa bắt nhịp được cách hành xử đúng trong khủng hoảng bằng cách tổ chức họp báo và đưa ra các thông cáo chính thức, thì sự bùng nổ của mạng xã hội lại đẩy họ vào tình thế bỡ ngỡ. Một số đã lựa chọn thử nghiệm nền tảng này, trong khi phần còn lại lựa chọn phương án an toàn và bám vào những điều quen thuộc. Sau đây là những lý do khuyến khích doanh nghiệp nên đáp ứng trước những thay đổi này.

1. Mạng xã hội đang trở nên phổ biến

Việt Nam là một trong những quốc gia có lượng người sử dụng mạng xã hội gia tăng nhanh nhất, với hơn 57 triệu cư dân mạng, và 81% người trẻ cập nhật tin tức thông qua mạng xã hội. Một điều thú vị trái ngược với các quốc gia khác trên thế giới là người Việt Nam không hoàn toàn tin tưởng các phương tiện truyền thông truyền thống. Một số người còn tin mạng xã hội nhiều hơn vì họ nghĩ rằng thông tin trên đây ít bị kiểm duyệt. Điều này cho thấy thông điệp trên mạng xã hội sẽ thu hút nhiều khán giả hơn là trên các kênh truyền thống. Nếu được quản lý kĩ càng, các doanh nghiệp sẽ không sợ đánh mất lòng tin của người tiêu dùng vì mạng xã hội.

Tuy nhiên, với sự lan truyền tin giả và tin đồn chưa xác thực trên mạng xã hội, thật không ngạc nhiên khi các doanh nghiệp nghĩ rằng mạng xã hội là nơi phức tạp, và những điều họ công bố trên nền tảng này sẽ bị cho là không đáng tin. Nhưng thực tế, các bên liên quan chỉ ra rằng họ nhận thức được điều này và thường kiểm tra những thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội trước khi tiếp nhận.

Sức ảnh hưởng lớn của mạng xã hội lên đời sống người dân Việt Nam đã thể hiện rất rõ rệt trong mùa dịch Covid-19 đầu năm 2020. Ngay từ những ngày đầu khi dịch chưa kịp bùng phát tại Việt Nam, thông tin về dịch bệnh đã được chia sẻ và lan truyền một cách chóng mặt trên xã hội, kèm theo đó là nỗi lo lắng và băn khoăn bao trùm cả đất nước. Tuy nhiên, khi so sánh với dịch SARS với tỷ lệ tử vong cao hơn rất nhiều xảy ra vào 2003 thì ngoài những bản tin thời sự và những tít báo, cuộc sống vẫn diễn ra bình thường. Ai cũng biết dịch SARS nguy hiểm, nhưng SARS không hề chiếm lấy tâm trí người Việt nói riêng, và toàn thế giới nói chung như Covid-19. Tất cả đơn giản là vì khi dịch SARS xảy ra, mạng xã hội vẫn chưa phổ biến, kênh cập nhật thông tin duy nhất vẫn là thông qua đài truyền hình và báo in.

Chính mạng xã hội đã góp phần đưa thông tin khủng hoảng, thậm chí là đến mức mất kiểm soát khi nhiều người lợi dụng tâm lý hoang mang để tung tin đồn thất thiệt. Nhiều doanh nghiệp vì vậy mà cũng vô tình bị kéo theo. Ví dụ, ngay trong đêm phát hiện một ca bệnh Covid-19 mới tại Hà Nội, trên mạng xã hội đã nhanh chóng lan truyền hình ảnh bệnh nhân này tham gia buổi khai trương một thương hiệu thời trang Nhật Bản nổi tiếng. Tên tuổi doanh nghiệp này ngay lập tức bị gắn liền với những thông tin tiêu cực và phải hứng chịu chỉ trích của dư luận. Tuy nhiên, cũng nhờ mạng xã hội mà những người trong cuộc nhanh chóng lên tiếng xác minh và bác bỏ thông tin để minh oan cho doanh nghiệp trên trong chưa đến 24 tiếng đồng hồ. Sự việc này là minh chứng cho thấy tại sao mạng xã hội có thể khơi nguồn khủng hoảng, nhưng cũng có thể giúp kết thúc khủng hoảng hiệu quả và nhanh chóng.

2. Các bên liên quan mong đợi phản hồi trên mạng xã hội

Cộng đồng thường thông cảm và chấp nhận cách giải quyết khủng hoảng của doanh nghiệp nếu họ cảm nhận được sự chân thành mà doanh nghiệp gửi đến từng cá nhân. Bởi vì mạng xã hội được xem là một kênh tương tác trực tiếp hơn các kênh truyền thống nên việc sử dụng mạng xã hội trong khủng hoảng sẽ tạo cảm giác quan tâm, gần gũi và thấu hiểu nhu cầu của các bên liên quan. Điều này sẽ để lại ấn tượng tích cực cho họ trong và sau khủng hoảng.

Một youtuber đã chia sẻ trải nghiệm “không được chào đón” tại một resort ở Bình Thuận. Ngay sau khi đoạn clip được tung lên mạng xã hội, rất nhiều người đã tỏ ra bức xúc với cách ứng xử của resort này và đã vote 1 sao và để lại đánh giá tiêu cực trên fanpage Facebook, Google Maps, Trip Advisors, v.v. của resort này. Một khi khủng hoảng xảy ra, nơi đầu tiên công chúng tìm đến sẽ là các trang mạng xã hội của thương hiệu. Điều này cho thấy rằng mạng xã hội chính là kênh giao tiếp trực tiếp nhất giữa công chúng và thương hiệu, và họ mong đợi được nghe phản hồi nhanh chóng của thương hiệu trên nền tảng này.

Các công ty tin rằng việc đứng ngoài luồng dư luận sẽ giúp khủng hoảng trôi qua nhanh. Nhưng thực tế, việc trốn tránh là phương phép kém hiệu quả nhất trong quản lý khủng hoảng, đặc biệt là trong thời đại mạng xã hội. Những bài đăng này không tự nhiên biến mất, mà ngược lại còn được chia sẻ và thu hút nhiều người theo dõi khi thời gian càng trôi qua. Việc làm ngơ khủng hoảng không chỉ tạo ra ấn tượng xấu rằng doanh nghiệp không quan tâm đến các bên liên quan, mà những người dùng mạng xã hội còn có xu hướng phát động phong trào tẩy chay sản phẩm và thương hiệu. Điều mà người tiêu dùng muốn là một thông điệp cởi mở và chân thành, và đó cũng chính là yếu tố giúp nhãn hàng nhận được sự tha thứ từ người tiêu dùng.

3. Tốc độ lan truyền vs. Quyền kiểm soát nội dung

Một trong những nguyên nhân chính khiến mọi người sử dụng mạng xã hội là vì thông tin được cập nhật nhanh hơn các kênh chính thống. Đặc biệt là trong trường hợp khủng hoảng khi cộng đồng nôn nóng tìm hiểu thông tin vụ việc. Doanh nghiệp được kì vọng phải đưa ra phản ứng nhanh trên mạng xã hội, và thường sẽ bị chỉ trích nếu không đáp ứng được kì vọng đó. Thất bại trong việc phản hồi khủng hoảng trên mạng xã hội sẽ tạo điều kiện cho khủng hoảng leo thang đến mức không kiểm soát được

Tốc độ là một trong những ưu thế cốt lõi của mạng xã hội, nhưng đó cũng là con dao hai lưỡi nếu doanh nghiệp không chuẩn bị kĩ càng. Khủng hoảng lan truyền trên mạng xã hội sẽ không cho doanh nghiệp thời gian để kịp bàn kế hoạch và đề ra quy trình giải quyết. Doanh nghiệp phải có sẵn đội ngũ giàu kinh nghiệm và soạn quy trình giao tiếp khủng hoảng sẵn sàng phòng khi tình huống xảy ra.

Về phương diện nào đó, đúng là báo in truyền thống đem lại quyền kiểm soát nội dung tốt hơn: doanh nghiệp có thể soạn thông tin phản hồi cho cuộc khủng hoảng để đăng báo mà không cần lo ngại những ý kiến trái chiều. Nhưng nhược điểm của báo in nằm ở tốc độ và quan điểm của cộng đồng. Trong khi doanh nghiệp để người tiêu dùng chờ đợi thông báo chính thức, thì khủng hoảng có thể đã leo thang đến mức không kiểm soát được. Và thông điệp doanh nghiệp đưa ra không giải đáp được những thắc mắc sẽ tạo ra hình ảnh không mấy thiện cảm trong mắt người tiêu dùng.

4. Những khủng hoảng bắt đầu trên mạng xã hội cũng nên kết thúc trên mạng xã hội

Việc giải quyết khủng hoảng trên một nền tảng bằng một nền tảng khác cũng giống như dập một cơn cháy rừng bằng cách đem các cành cây đang bốc cháy ra ngoài: việc đó không những không giúp ích được gì mà còn khiến lây lan nhanh hơn. Hiện nay, nhiều khủng hoảng xuất phát từ các bài đăng mạng xã hội, cho nên điều hợp lí nhất mà các doanh nghiệp nên làm là chuẩn bị để phản hồi ngay trên mạng xã hội. Nếu làm tốt, doanh nghiệp sẽ có thể dập tắt ngọn lửa trước khi nó lan rộng ra.

Mạng xã hội đã đem lại tiếng nói cho người tiêu dùng. Rất nhiều khủng hoảng doanh nghiệp đã bắt đầu chỉ bằng một vài cú click chuột. Một chuỗi cửa hàng café đã bị tố cáo phân biệt đối xử với người khuyết tật thông qua một bài chia sẻ trên Facebook. Cửa hàng này đã đăng tải lời xin lỗi công khai sau đó 2 ngày trên trang web chính thức của doanh nghiệp, nhưng dư luận chỉ dịu đi sau khi nạn nhân của vụ việc cập nhật tình hình trên Facebook cá nhân. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều chọn cách phản hồi thông qua thông cáo báo chí hoặc website chính thức của doanh nghiệp mà lại quên đưa ra phản hồi trực tiếp trên mạng xã hội. Báo chí chính thống sẽ đem lại sự trang trọng và uy tín cho thông điệp của doanh nghiệp, nhưng mạng xã hội giúp doanh nghiệp tiếp cận gần gũi với các bên liên quan và giúp cho phản hồi của doanh nghiệp lan truyền tới cộng đồng nhanh hơn.

Ngày 02/10/2019, máy bay số hiệu QH212 từ TP.HCM đi Hà Nội của Bamboo Air đã bay vào vùng nhiễu động khiến máy bay rung lắc dữ dội, tạo ra cảm giác rơi tự do khoảng mấy giây khiến hành khách choáng váng, đồ ăn văng tung tóe khắp nơi. Một đoạn clip quay lại cảnh tượng này đã được hành khách đăng tải trên mạng xã hội. Ngay trong ngày hôm đó, Bamboo Air đưa ra lời xin lỗi và trấn an hành khách trên mạng xã hội, kèm theo thông cáo báo chí chính thức về sự việc trên cách kênh truyền thông khác. Cộng đồng mạng sau đó đã nhanh chóng chia sẻ những thông tin này theo chiều hướng tích cực và không ngớt lời khen cho cách xử sự đẹp mắt của Bamboo Air. Sự việc đã kết thúc êm đẹp chỉ trong một buổi chiều.

Những công ty không chuyên về công nghệ có thể nghĩ rằng việc sử dụng mạng xã hội để kiểm soát khủng hoảng sẽ tốn rất nhiều công sức. Nhưng những chuyên gia PR lại suy nghĩ ngược lại. Đặc biệt, nếu công ty đã có các nền tảng mạng xã hội thì có thể phát triển hoạt động quản lý khủng hoảng dựa trên nền tảng sẵn có này, và thậm chí phòng ngừa để khủng hoảng không có cơ hội xảy ra.

5. Mạng xã hội là công cụ dự đoán khủng hoảng

“Không có lửa làm sao có khói.” Nếu một doanh nghiệp thường xuyên sử dụng mạng xã hội thì các bên liên quan sẽ có xu hướng tìm đến kênh đó để tương tác với doanh nghiệp. Bằng cách chú ý và phản hồi trước tất cả than phiền và xu hướng trên mạng xã hội, các doanh nghiệp thường có thể xác định các nguy cơ tìm tàng trước khi khủng hoảng thực sự nổ ra.

Hệ thống cung cấp dịch vụ ăn uống Pizza 4Ps đã phát triển thêm mảng giao hàng trong mùa dịch Covid-19. Tuy nhiên, trái với kì vọng của người dùng, hệ thống giao hàng mới triển khai của cửa hàng này gặp nhiều vấn đề khiến thức ăn bị giao trễ hơn so với giờ hẹn hoặc bị đổ trong quá trình vận chuyển. Nhiều khách hàng đã bình luận trong bài đăng Facebook của cửa hàng để phản ánh tình trạng này. Thay vì phớt lờ, thương hiệu này đã trả lời trực tiếp từng comment của khách hàng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng, từ đó ngăn chặn các rắc rối có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu.

III. Cách lập kế hoạch xử lý khủng hoảng trên mạng xã hội:

Nhiều thương hiệu đang đầu tư vào mạng xã hội để tăng lượng tương tác với khách hàng, tuy nhiên, tương tác nhiều không có nghĩa là tương tác tốt. Đặc biệt khi gặp khủng hoàng, một kế hoạch ứng phó truyền thông hiệu quả phải đảm bảo tiếp cận được đúng đối tượng, sử dụng đúng kênh, và có sự kiểm soát nội dung nhất định. Chiến thuật sử dụng mạng xã hội có thể chia thành ba khía cạnh: con người, nền tảng, và hành động phòng ngừa.

Kết nối con người

Quản lý các trang mạng xã hội của doanh nghiệp không phải là việc có thể làm đơn độc. Việc thành lập một đội quản lý khủng hoảng là điều đầu tiên cần cân nhắc trong kế hoạch xử lý khủng hoảng. Vì mạng xã hội cũng đại diện cho doanh nghiệp trước đại bộ phận công chúng, nên cần sự phối hợp của các cấp quản lý, bộ phận marketing cũng như các chuyên gia công nghệ số.

Ngoài những thành viên giải quyết khủng hoảng, việc truyền thông nội bộ cho các nhân viên trong công ty cũng là điều cần có trong kế hoạch. Điều này thiết lập mối quan hệ song phương trong tổ chức, cho phép nhân viên trong tổ chức trao đổi thông tin với nhau. Trong trường hợp phóng viên hoặc một ai đó hỏi nhân viên về ý kiến của họ, nếu nhân viên đó không nắm rõ chuyện gì đang xảy ra hoặc không biết nên nói gì, câu chuyện có thể đi theo chiều hướng nhạy cảm. Kết luận, công ty cần phải làm từng thành viên nắm rõ tình hình.

Xác định nền tảng

Đây là một trong những bước gây hoang mang nhất trong kế hoạch truyền thông mạng xã hội vì có rất nhiều kênh để chọn. Trưởng nhóm quản lý khủng hoảng hoặc trưởng nhóm quản lý mạng xã hội phải xác định được đối tượng mục tiêu để có thể xác định nền tảng nào được những đối tượng đó ưa chuộng. Đối tượng mục tiêu bao gồm những người có ảnh hưởng đến doanh nghiệp – nhà đầu tư, cổ đông, nhà cung cấp, khách hàng, nhân viên và cả chính phủ. Một thông điệp không thể phù hợp hết với mọi đối tượng. Doanh nghiệp phải xác định nhóm đối tượng nào sẽ ưu tiên cao hơn, hoặc nhóm nào sử dụng mạng xã hội nhiều hơn để điều chỉnh nội dung thích hợp với nhóm đó.

Nhiều nghiên cứu cho rằng sử dụng “kênh sở hữu (owned channel)” như blog, forum và cộng đồng của doanh nghiệp sẽ tốt hơn là sử dụng nền tảng của bên thứ ba như Twitter hoặc Facebook. Những nghiên cứu tin rằng kênh sở hữu là phương pháp hiệu quả để xây dựng hình ảnh có trọng lượng và có ý nghĩa cho doanh nghiệp trên mạng xã hội so với việc dựa vào một nền tảng có sẵn. Với kênh sở hữu, doanh nghiệp sẽ giúp độc giả dễ dàng tìm và đọc thông tin họ muốn. Hơn nữa, nếu chỉ là khủng hoảng nhỏ, sẽ đơn giản hơn khi phản hồi trên các kênh này vì doanh nghiệp có thể kiểm soát thông điệp, nội dung và giọng điệu.

Tuy nhiên, kênh giao tiếp khi khủng hoảng không phải giới hạn ở các kênh sở hữu. Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Google+ và Youtube là những nền tảng mạng xã hội được ưa chuộng nhất của nhiều doanh nghiệp. Đó cũng là những nền tảng đòi hỏi nhiều sự quản lý vì lượng người dùng tăng lên hằng ngày. Hơn nữa, dù doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát thông điệp trên phòng tin của mình, nhưng nếu xuất hiện tranh luận tiêu cực trên một nền tảng khác (ví dụ như Twitter), thì sẽ tốt hơn nếu doanh nghiệp chủ động phản hồi trên chính nền tảng đó. Kết luận, có rất nhiều kênh truyền tải thông tin, và doanh nghiệp cần phải cân nhắc rằng nên sử dụng nền tảng mạng xã hội nào, và làm sao có thể sử dụng nền tảng đó hiệu quả.

Chuẩn bị phương án phòng ngừa

Hành động phòng ngừa đầu tiên là soạn bản cập nhật nháp sẵn. Khủng hoảng online không thể chờ đợi nhiều lớp quản lý phê duyệt phản hồi. Khi đó, trưởng nhóm quản lý khủng hoảng có thể soạn nháp các thông điệp trên Twitter, Facebook hoặc blog, rồi chừa khoảng trống để điền thông tin chi tiết khi khủng hoảng bùng nổ. Bản nháp nên được đội ngũ pháp lý duyệt trước để đội quản lý khủng hoảng có thể phát thông điệp trên các nền tảng thích hợp ngay khi thông tin chi tiết được xác nhận.

Bước kế tiếp là tạo chính sách sử dụng bao gồm các quy tắc ứng xử cho người đọc biết rằng họ được và không được phép làm gì. Đây là cách định hướng các cuộc đối thoại và ngăn chặn việc làm trầm trọng vấn đề trên các kênh sở hữu của doanh nghiệp.

Tìm mua các tên miền và tên tài khoản tiêu cực là cách chủ động để ngăn chặn những tài-khoản-có-tên-dễ-nhớ chia sẻ thông tin có hại cho doanh nghiệp. Nếu một bên thù địch sở hữu tên miền ihatestarbucks.com (tôi-ghét-starbucks.com) và bắt đầu đăng các bài tiêu cực về Starbucks, người đọc thường có xu hướng nhớ tên miền này và bài đăng tiêu cực đó sẽ lan truyền nhanh chóng hơn. Nếu doanh nghiệp sở hữu các tên miền trước đó trước thì sẽ ngăn chặn được điều này.

Một biện pháp khác là tạo dark site, là những trang tin online được giấu đến khi khủng hoảng xảy ra. Chúng chứa các tư liệu được soạn sẵn, ví dụ như phát biểu của CEO hoặc hotline liên lạc, được chừa khoảng trống để điền thông tin chi tiết về khủng hoảng. Các trang này sẽ được dùng để đối phó với khủng hoảng một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp nhất.

Biện phát phòng ngừa cuối cùng là targeted advertising, được sử dụng để kiểm soát kết quả tìm kiếm nhằm đảm bảo rằng Google và Bing hiển thị kết quả đúng và phù hợp khi người dùng gõ từ khóa tìm kiếm có liên quan. Ngoài việc dùng để phòng ngừa, phương pháp này còn được sử dụng để truyền tải thông tin. Norton chỉ ra rằng chiến thuật này đã được BP áp dụng trong khủng hoảng Deepwater Horizon – dùng quảng cáo Pay-per-click (PPC) để giảm mức nghiêm trọng của khủng hoảng. Đôi quản lý khủng hoảng có thể lập một danh sách các từ khóa tiềm năng, và chuẩn bị sẵn landing page (ví dụ như trang đen) để chuẩn bị cho các khủng hoảng có thể xảy ra.

Kết luận

Việc sử dụng mạng xã hội trong khủng hoảng vẫn còn gây ra nhiều tranh cãi. Những ý kiến ủng hộ cho rằng mạng xã hội sẽ giúp họ tiếp cận các bên liên quan và phản hồi khủng hoảng nhanh chóng hơn, nhưng phần lớn vẫn còn khá e dè trước hình thức mới mẻ này do quan ngại khủng hoảng sẽ lan truyền ra khỏi tầm kiểm soát. Nguyên nhân của sự quan ngại này chủ yếu đến từ việc những người làm quan hệ công chúng ở Việt Nam vẫn chưa có kinh nghiệm trong việc áp dụng mạng xã hội để kết nối với người dùng trong khủng hoảng. Lời khuyên chung dành cho các doanh nghiệp là nên lập ra một kế hoạch để có thể kiểm soát và phản hồi khủng hoảng hiệu quả, tránh lúng túng và mâu thuẫn thông tin khi khủng hoảng xảy ra. Với tốc độ phát triển nhanh chóng, mạng xã hội sẽ dần trở thành công cụ thiết yếu để doanh nghiệp kết nối với người tiêu dùng, và doanh nghiệp nên tìm cách để tận dụng những ưu điểm của mạng xã hội thay vì thụ động trước những sự biến đổi mới này.

 

Tác giả: Tiến sĩ Clāra Ly-Le, giám đốc điều hành của EloQ Communications. Bà là chuyên gia quan hệ công chúng lâu năm với nhiều kinh nghiệm tham gia các chiến dịch PR quốc tế và tại Việt Nam. Lĩnh vực nghiên cứu của Clāra bao gồm quản lý khủng hoảng, giao tiếp đa quốc gia và giao tiếp trong bối cảnh truyền thông mới. Trong bối cảnh ngành quan hệ công chúng ở Việt Nam còn lạc hậu trong khu vực, TS. Clāra luôn đặt mục tiêu vận dụng kiến ​​thức đa quốc gia của mình để phát triển các tiêu chuẩn của ngành quan hệ công chúng Việt Nam.

Đồng tác giả 1: Lê Cảnh Phương Hạnh, trợ lý điều hành tại EloQ Communications. Hiện tại, Hạnh đang hỗ trợ EloQ phối hợp với mạng lưới GlobalCom PR để thực thi các dự án quốc tế và với tổ chức PRCA Đông Nam Á để nâng cao tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ trong ngành truyền thông. Ngoài công việc chuyên môn, Hạnh cũng quan tâm đến các hoạt động nghiên cứu học thuật thuộc lĩnh vực marketing, truyền thông, CSR và hành vi người tiêu dùng.

Đồng tác giả 2: Lê Cảnh Su, chú mèo Anh lông ngắn tai cụp. Lê Cảnh Su đã đóng góp nhiều giá trị an ủi tinh thần trong quá trình thực hiện bài viết này. *just kidding*