Càng đọc nhiều dữ liệu số, tôi càng tin rằng “đồng tiền” thực sự của năm 2026 không còn là lượt hiển thị, lượt nhấp hay độ phủ. Đó là sự chú ý có chủ đích. Người ta không tiêu thụ nhiều nội dung hơn vì họ yêu thương thương hiệu; họ làm vậy vì đời sống số đã trở thành lớp nền cho mọi hoạt động thường nhật. Và sự đa nhiệm liên tục này tạo ra một nghịch lý: thời gian trực tuyến nhiều hơn, nhưng sự chú ý thực sự lại ít đi.

Khi xem lại Báo cáo Digital Toàn cầu 2026 của Meltwater, tôi có một cảm giác quen thuộc: những con số rất lớn, nhưng điều đáng nói hơn là hành vi phía sau những con số đó. Chúng kể một câu chuyện về người tiêu dùng đang quá tải vì nội dung, mệt mỏi về cảm xúc và ngày càng hoài nghi. Họ chọn sự thô mộc thay vì trau chuốt, con người thay vì hoàn hảo, ý nghĩa thay vì lan truyền. Video, âm thanh, trò chơi và tin tức không còn chỉ là “định dạng”. Chúng là những lăng kính cho thấy con người muốn kết nối với thế giới như thế nào.

Là người làm việc sát sao với các thương hiệu tại Việt Nam và châu Á, tôi nhìn thấy những chuyển dịch này mỗi ngày. Chúng buộc chúng ta ngừng chạy theo độ hiển thị và bắt đầu nỗ lực để đạt được sự liên quan thực sự. Vậy dữ liệu năm 2026 đang nói gì về tâm lý người tiêu dùng?

Video ngắn vẫn dẫn đầu, nhưng người dùng muốn sự chân thật, không phải diễn xuất

Sự trỗi dậy của TikTok không chỉ nằm ở video ngắn. Điều quan trọng hơn là nền tảng này hạ thấp rào cản cảm xúc để sáng tạo nội dung. Người dùng cảm thấy tự do hơn khi thể hiện sự không hoàn hảo, sự hài hước và những lát cắt đời thường. Nhưng đến năm 2026, không chỉ còn TikTok. Mọi nền tảng đều có video ngắn. Mọi nhà sáng tạo đều ngày càng trau chuốt. Mọi thương hiệu đều cố gắng trở nên vui nhộn, gần gũi và “dễ xem”.

Sự dư thừa này tạo ra một dạng mệt mỏi mới: mệt mỏi vì phải diễn.

Từ trải nghiệm thực tế, tôi nhận thấy người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là Gen Z, rất nhạy bén trong việc nhận ra “sự chân thật được dàn dựng”. Họ biết khi nào thương hiệu đang cố quá sức. Họ biết khi nào nhà sáng tạo đang đọc kịch bản. Họ nhận ra khi một video được chỉnh sửa để trông “tự nhiên” nhưng vẫn mang cảm giác quảng cáo. Và họ lập tức rời đi.

Vậy điều gì thực sự hiệu quả trong năm 2026?

• Video không hoàn hảo nhưng đậm chất con người
• Câu chuyện đơn giản với cảm xúc tự nhiên
• Nhân viên thật thay vì diễn viên thuê
• Nội dung quay trong môi trường đời thường
• Đánh giá sản phẩm và hậu trường
• Livestream có tương tác thật, dù còn lộn xộn
• Tôi thường nói với khách hàng:

“Khi mọi thứ đều trau chuốt, sự chân thật trở thành một điều xa xỉ.”

Livestream đang bùng nổ tại châu Á vì tính khó đoán. Nó sống động. Người xem thấy cả sai sót, do dự và phản ứng tức thời; chính sự khó đoán đó lại nuôi dưỡng niềm tin.

Video ngắn vẫn chiếm ưu thế, nhưng không còn là sân chơi của sự hoàn hảo. Đó là không gian của sự chân thành.

Âm thanh trở thành phương tiện thân mật được ưa chuộng

Nếu video thể hiện cá tính, thì âm thanh thể hiện tính người. Podcast, tin nhắn thoại, sách nói và cả các nội dung âm thanh nền đang tăng trưởng ở mọi nhóm tuổi. Đây không phải xu hướng ngẫu nhiên mà phản ánh một dịch chuyển sâu hơn: đa nhiệm cảm xúc.

Người ta nghe podcast khi di chuyển, nấu ăn, dọn dẹp hay trước khi ngủ. Họ không chỉ tìm giải trí mà còn tìm cảm giác đồng hành. Một giọng nói quen thuộc trở thành thói quen, sự an ủi, thậm chí là điểm tựa tinh thần giữa thế giới đầy biến động.

Ở góc độ quan hệ công chúng, tôi nhìn thấy tiềm năng rất lớn. Giọng nói xây dựng niềm tin nhanh hơn hình ảnh vì nó thể hiện được ngữ điệu, sự mong manh và chân thành. Sự ấm áp không thể giả tạo hoàn toàn. Cảm xúc tinh tế không dễ bị thay thế.

Với thương hiệu, điều này có nghĩa:

• Podcast là định dạng lý tưởng cho tư duy dẫn dắt
• Chuỗi nội dung âm thanh có thể tăng gắn kết mà không gây khó chịu
• Lãnh đạo có khả năng diễn đạt tốt có thể trở thành điểm tựa thương hiệu
• Quảng cáo âm thanh cần mang tính trò chuyện, không nên quá thương mại
• Podcast thương hiệu chỉ hiệu quả khi mang lại giá trị thực

Thị trường podcast tại Việt Nam đang phát triển ổn định, và năm 2026 có thể là thời điểm các thương hiệu nhận ra điều mà các nhà sáng tạo đã hiểu từ lâu: một người nghe trung thành giá trị hơn hàng triệu lượt xem hời hợt.

Game: không gian xã hội mới của Gen Z và Gen Alpha

Một trong những điểm đáng chú ý nhất là sự trỗi dậy của game như một hạ tầng xã hội. Với thế hệ trẻ, game không chỉ là giải trí. Đó là bản sắc, cộng đồng và giao tiếp.

Họ không chỉ chơi game. Họ:

• Gặp gỡ trong thế giới ảo
• Kết bạn qua game
• Xem livestream game như xem truyền hình
• Theo dõi nhà sáng tạo game như thế hệ trước theo dõi blogger thời trang
• Sử dụng Discord thay cho các nhóm truyền thống
• Xem sự kiện trong game như một lễ hội

Tại Việt Nam, điều này rất rõ ràng. Quán game là điểm tụ họp. Game di động chiếm ưu thế. Nhiều bạn trẻ gặp nhau trong game trước khi gặp ngoài đời.

Với thương hiệu, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức. Quảng cáo truyền thống dễ trở nên lạc lõng trong môi trường game. Nhưng những trải nghiệm mang tính cộng đồng lại phù hợp:

• Kích hoạt trong game
• Hợp tác với nhà sáng tạo game
• Xây dựng vật phẩm hay cốt truyện thương hiệu
• Thử thách cộng đồng
• Tài trợ eSports địa phương

Trong văn hóa game, tính chân thực là điều không thể thỏa hiệp. Nếu thương hiệu bước vào với tư duy chiến dịch ngắn hạn, họ sẽ bị bỏ qua. Nhưng nếu bước vào với sự tôn trọng và sáng tạo, họ sẽ được đón nhận tích cực.

Tiêu thụ tin tức đang rời xa báo chí truyền thống và dịch chuyển về phía cá nhân

Xu hướng đáng lo ngại là niềm tin vào báo chí chính thống tiếp tục suy giảm. Người dùng vẫn đọc tin, nhưng không còn tin tuyệt đối. Họ kiểm chứng chéo qua:

• Tiêu đề báo
• Phân tích của nhà sáng tạo nội dung
• Bình luận từ cộng đồng
• Thảo luận trong nhóm riêng
• Bản tóm tắt do AI hỗ trợ

Hành vi này cho thấy một thực tế: không còn một nguồn thẩm quyền duy nhất.

Người ta chuyển từ “tin nóng” sang “tin có diễn giải”. Họ muốn bối cảnh, không chỉ dữ kiện. Họ tin vào những người nói cùng ngôn ngữ với mình.

Tuy nhiên, điều này cũng làm gia tăng rủi ro: thông tin sai lệch lan nhanh và nội dung giả mạo có thể phát tán trước khi nhà báo kịp phản hồi.

Vì vậy, quan hệ công chúng năm 2026 cần:

• Xây dựng kênh truyền thông trực tiếp của riêng mình
• Duy trì quan hệ với nhà báo uy tín
• Theo dõi bình luận của người ảnh hưởng nghiêm túc như theo dõi báo chí
• Xem xử lý tin giả là tình huống thường trực
• Đào tạo người phát ngôn phản hồi nhanh và rõ ràng

Con người không còn tin vào màn hình. Họ tin vào giọng nói. Uy tín của người phát ngôn chính là lớp bảo hiểm danh tiếng cho thương hiệu.

Nền kinh tế chú ý mới: Ít hơn nhưng tốt hơn

Sau khi phân tích dữ liệu 2026, tôi nhận ra một thông điệp rõ ràng:

Người tiêu dùng không từ chối nội dung. Họ từ chối nội dung vô nghĩa.

Họ tìm kiếm nội dung:

• Có tính người
• Mang tính cá nhân
• Hữu ích
• Trung thực
• Chạm đến cảm xúc
• Phù hợp văn hóa
• An toàn để tương tác
  

Điều đó đồng nghĩa vai trò của người làm truyền thông đang thay đổi. Chúng ta không còn chỉ là người sản xuất nội dung. Chúng ta là:

• Nhà thiết kế trải nghiệm
• Người gìn giữ niềm tin
• Người diễn giải văn hóa
• Người nuôi dưỡng cộng đồng
• Nhà chiến lược cảm xúc
  

Thay vì hỏi “Làm sao để có nhiều sự chú ý hơn?”, chúng ta nên hỏi “Làm sao để tạo ra sự chú ý có ý nghĩa?”

Những thương hiệu chiến thắng trong năm 2026 sẽ hiểu một điều giản dị nhưng sâu sắc:

Con người không cần thêm nội dung trong đời sống của họ.
Họ cần nội dung khiến họ cảm thấy được thấu hiểu.

Khi thương hiệu biết lắng nghe thay vì chỉ phát đi, họ xây dựng được một mối quan hệ sâu sắc hơn với công chúng. Một mối quan hệ dựa trên ý nghĩa, không chỉ dựa trên chỉ số.

Về tác giả – Tiến sĩ Clāra Ly-Le

Tiến sĩ Clāra Ly-Le là học giả và chuyên gia thực hành trong lĩnh vực quan hệ công chúng với hơn một thập kỷ kinh nghiệm tư vấn cho các tập đoàn đa quốc gia, tổ chức phi chính phủ và doanh nghiệp tại Việt Nam và châu Á. Bà là Nhà sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của EloQ Communications, một công ty từng đạt nhiều giải thưởng về truyền thông số và quản trị khủng hoảng.

Clāra nhận bằng tiến sĩ tại Bond University, chuyên sâu về việc sử dụng mạng xã hội trong truyền thông khủng hoảng. Bà kết hợp tư duy học thuật với trải nghiệm thực tiễn, đồng thời tham gia lãnh đạo và xây dựng chương trình đào tạo trong lĩnh vực giáo dục đại học.

Công việc của bà kết nối dữ liệu, văn hóa và hành vi con người, giúp các tổ chức điều hướng rủi ro danh tiếng, quản trị quan hệ các bên liên quan và thích ứng với môi trường số biến động bằng sự rõ ràng và thấu cảm.