Có một khoảnh khắc mà tôi thường xuyên nhớ lại trong quá trình làm việc với các thương hiệu tại Việt Nam và khắp châu Á. Đó là lúc khách hàng nói: “Nhưng chúng tôi đã đứng số một trên Google rồi, vì sao giờ mọi người lại không còn thấy chúng tôi nữa?”
Câu trả lời của tôi luôn giống nhau: Vì tìm kiếm giờ đây không còn là tìm kiếm nữa.
Năm 2026, người dùng không còn “tra cứu” theo cách như trước. Họ đặt câu hỏi. Họ trò chuyện. Họ mong đợi một câu trả lời ngay lập tức, mang tính cá nhân hóa, chứ không phải một danh sách các đường link. Dù câu trả lời đó đến từ AI Overview của Google, từ ChatGPT, từ tìm kiếm trên TikTok hay thậm chí từ một chủ đề thảo luận trên Reddit, kỷ nguyên của công cụ tìm kiếm đã âm thầm chuyển sang kỷ nguyên của công cụ trả lời.
Và điều đó đang thay đổi tận gốc cách thương hiệu được khám phá, được nhìn nhận và được hiện diện trong tâm trí người dùng trong toàn khu vực.
Là người đã trải qua nhiều làn sóng thay đổi của môi trường số, từ thời Web 2.0, mạng xã hội, nội dung ưu tiên di động đến thương mại qua người ảnh hưởng, tôi cảm nhận rõ ràng rằng lần chuyển dịch này là khác biệt. Nó sâu hơn, mang tính cấu trúc hơn và có ảnh hưởng lớn hơn rất nhiều đến niềm tin dành cho thương hiệu.
Để tôi giải thích rõ hơn.
1. AI là điểm dừng đầu tiên cho mọi tò mò của người tiêu dùng
Trước đây, chúng ta nói người tiêu dùng bắt đầu với Google. Ngày nay, họ bắt đầu với AI.
Mọi người đang hỏi:
- “Bảo hiểm nào tốt nhất cho người làm tự do?”
- “Loại sữa công thức nào an toàn nhất cho trẻ nhỏ?”
- “Công ty này có đáng tin không?”
Và AI trả lời một cách tự tin, ngay lập tức, nhiều khi không trích dẫn nguồn gốc ban đầu.
Đến năm 2028, các công cụ trả lời sử dụng AI được dự đoán sẽ vượt qua tìm kiếm truyền thống để trở thành kênh khám phá chính. Nhưng sự chuyển dịch này đã có thể nhìn thấy rõ từ bây giờ. Các công cụ AI đang nhanh chóng trở thành “bản nháp đầu tiên của sự thật”.
Điều khiến tôi lo ngại không phải vì AI vốn không đáng tin, dù hiện tượng tạo thông tin sai vẫn còn, mà là vì các thương hiệu không kiểm soát được cách họ xuất hiện trong những câu trả lời đó.
Các mô hình ngôn ngữ lớn không thu thập dữ liệu theo thời gian thực. Chúng tổng hợp lại quá khứ của bạn.
Chúng dựa vào những tín hiệu rời rạc, lỗi thời hoặc chưa đầy đủ, trừ khi chính thương hiệu chủ động cung cấp những tín hiệu tốt hơn.
Và điều đó dẫn đến điểm tiếp theo.
2. Danh tiếng của bạn hiện nằm trong LLMs, dù bạn có quản lý hay không
Đây là phần mà nhiều người làm truyền thông thường đánh giá thấp.
- Nhà báo sử dụng LLMs để nghiên cứu.
- Người sáng tạo nội dung sử dụng để viết kịch bản.
- Người mua sử dụng để so sánh sản phẩm.
- Nhân viên sử dụng để đánh giá doanh nghiệp.
Vì vậy, nếu thương hiệu của bạn được thể hiện không chính xác trong các câu trả lời của AI, điều đó không chỉ ảnh hưởng đến SEO. Nó ảnh hưởng đến danh tiếng, niềm tin, tuyển dụng, nhà đầu tư và cả việc xử lý khủng hoảng.
Từ kinh nghiệm điều hành EloQ Communications, tôi đã chứng kiến các trường hợp như:
- Thông tin lãnh đạo lỗi thời khiến báo chí đưa tin sai
- Thiếu dữ liệu về phát triển bền vững làm giảm sự quan tâm của nhà đầu tư
- Nội dung khủng hoảng cũ xuất hiện lại trong các câu trả lời của AI, dù đã được xử lý từ lâu
Không vấn đề nào trong số này trở thành “vấn đề công khai” cho đến khi có người đặt câu hỏi vào một công cụ AI.
Đó là lý do vì sao quản lý danh tiếng trong LLM đang trở thành một năng lực cốt lõi trong PR. Không còn là lựa chọn. Mà là điều bắt buộc.
Các thương hiệu cần:
- Đánh giá cách mình xuất hiện trên các công cụ AI lớn
- Xác định các nội dung tóm tắt sai hoặc mang định kiến
- Truy vết nguồn dữ liệu ban đầu đã tạo nên nhận thức đó
- Sửa chữa thông tin sai từ nguồn, không chỉ phản ứng với kết quả
Ở nhiều khía cạnh, LLMs giống như một tấm gương kỹ thuật số phản chiếu toàn bộ lịch sử nội dung của bạn. Bạn không thể sửa hình ảnh nếu không sửa dữ liệu đầu vào.
3. Social SEO trở thành tầng đầu của hành trình tiếp cận
Một điều khiến nhiều người làm marketing tại Việt Nam bất ngờ là gần một phần tư người tiêu dùng hiện nay thích tìm kiếm trên mạng xã hội hơn Google.
Người trẻ bắt đầu tìm kiếm trên:
- TikTok
- YouTube
- Các nhóm Facebook
Mọi người muốn câu trả lời từ những người giống họ, không phải từ các trang web.
Và thuật toán ưu tiên nội dung mang tính con người, không phải nội dung mang màu sắc doanh nghiệp.
Đối với thương hiệu, điều này thay đổi hoàn toàn chiến lược tầng đầu của phễu. Bạn không thể chỉ dựa vào tối ưu hóa trên Google. Bạn phải tối ưu để được tìm thấy ngay trong từng nền tảng, bao gồm:
- Chú thích chứa từ khóa
- Video ngắn dạng câu hỏi
- Nội dung giải thích được ghim
- Danh sách phát trả lời các câu hỏi phổ biến
- Hợp tác với người sáng tạo xoay quanh những khoảnh khắc có thể tìm kiếm
Dưới góc nhìn PR, tôi gọi đây là “kiến trúc câu chuyện”. Bạn không xây cho bảng tin, mà xây cho thanh tìm kiếm.
4. Sự phân mảnh của tìm kiếm khiến khám phá mặc định là đa kênh
Người tiêu dùng hiện nay trung bình sử dụng bảy nền tảng mỗi tháng.
Điều đó có nghĩa khả năng được tìm thấy của thương hiệu phụ thuộc vào việc bạn có:
- Xuất hiện trên Google
- Được AI hiểu đúng
- Tìm thấy trên TikTok
- Xuất hiện trong các thảo luận trên Reddit
- Có mặt trong video giải thích trên YouTube
- Được người sáng tạo nội dung nhắc đến
- Được lan tỏa trên báo chí và mạng xã hội
Sự phân mảnh này vừa là thách thức, vừa mở ra một quyền chủ động mới cho thương hiệu.
Bạn không cần chiến thắng ở mọi nơi, nhưng bạn phải chiến thắng ở những nơi người dùng đưa ra quyết định.
Và ngày càng nhiều quyết định được đưa ra trong:
- Cộng đồng riêng
- Giao diện trò chuyện với AI
- Diễn đàn ngách
- Nhóm văn hóa nhỏ
- Hệ sinh thái người ảnh hưởng quy mô nhỏ
Việc khám phá không còn là một dòng chảy từ trên xuống. Nó diễn ra ở khắp nơi.
5. AI đang trở thành đồng đội, không chỉ là công cụ
Một trong những thay đổi lớn nhất là sự xuất hiện của các quy trình AI có thể tự vận hành.
Trong thực tế, AI hiện có thể:
- Nghiên cứu đối thủ
- Lập kế hoạch đa kênh
- Viết nhiều phiên bản nội dung
- Xây dựng bảng đo lường
- Tạo ra phân tích bằng ngôn ngữ tự nhiên
- Điều phối chiến dịch từ đầu đến cuối
Ở góc độ vận hành, tôi không xem đây là mối đe dọa đối với sự sáng tạo, mà là một đòn bẩy mạnh mẽ.
AI loại bỏ các công việc mang tính hành chính, để người làm truyền thông tập trung vào phân tích, phán đoán và sự tinh tế của con người.
Nhưng điều này đòi hỏi một sự thay đổi trong tư duy. Hệ thống công nghệ không còn là một bộ công cụ. Nó là một hệ sinh thái đồng đội.
Đội ngũ cần học cách:
- Giao việc cho AI đúng cách
- Kiểm chứng kết quả
- Tích hợp phân tích vào chiến lược
- Duy trì bản sắc thương hiệu
AI sẽ nâng tầm những người biết cách định hướng nó.
6. Thông tin sai lệch là rủi ro vận hành hàng ngày
Đây không phải là dự báo tương lai. Đây là thực tế.
- Thông tin sai lan nhanh hơn đính chính
- Nội dung giả tạo tạo tương tác cao hơn sự thật
- Thị trường phản ứng trước khi thương hiệu kịp phản hồi
Tôi đã hỗ trợ nhiều tổ chức xử lý các cuộc tấn công thông tin. Phần khó nhất không phải là khủng hoảng, mà là sự bất ngờ của lãnh đạo khi nhận ra:
“Chúng ta không có hệ thống cảnh báo sớm.”
Trong năm 2026, khả năng chống chịu thông tin sai lệch cần bao gồm:
- Theo dõi liên tục
- Cảnh báo theo thời gian thực
- Phối hợp liên phòng ban
- Theo dõi diễn biến câu chuyện
- Tập huấn mô phỏng
- Quy trình sửa sai từ nguồn nhanh chóng
Chuẩn bị cho khủng hoảng không còn là có một kế hoạch.
Mà là duy trì trạng thái chủ động.
7. Video đã trở thành ngôn ngữ của khám phá
- Video ngắn là để khám phá
- Video dài là để đào sâu
- Phát trực tiếp là để xây cộng đồng
- Video có thể mua hàng là để chuyển đổi
Người tiêu dùng Việt Nam phản hồi rất mạnh với nội dung video.
Điều này đòi hỏi:
- Kể chuyện theo chuỗi
- Xây dựng các series giải thích ngắn
- Duy trì hiện diện đều đặn trên YouTube, TikTok, Shopee Live
- Đo lường thời gian xem thay vì chỉ đo lượt xem
Nếu chỉ có thể đưa ra một lời khuyên:
Hãy ngừng xem video là một dạng nội dung. Hãy xem nó là một hạ tầng truyền thông.
8. Người làm truyền thông cần làm gì ngay
Dưới đây là những lời khuyên của tôi dành cho các thương hiệu đang chuẩn bị cho năm 2026 và xa hơn:
- Chủ động xây dựng sự hiện diện trong LLM
Công bố thông tin chính xác, đáng tin cậy. Dọn dẹp nội dung lỗi thời. Theo dõi cách AI đang thể hiện thương hiệu của bạn.
- Xem tìm kiếm trên mạng xã hội là hạ tầng cốt lõi
Thiết kế nội dung để dễ được tìm thấy, không chỉ để tạo tương tác. - Chuẩn bị cho thông tin sai lệch trước khi nó xảy ra
Hãy coi việc bị tấn công về mặt thông tin là điều sớm muộn cũng sẽ xảy ra với mọi thương hiệu. - Xem AI tự vận hành như một đồng đội
Đây không còn là lựa chọn đối với những đội ngũ muốn duy trì năng lực cạnh tranh. - Xây dựng hệ thống đo lường thống nhất
Các chỉ số bề nổi sẽ không còn phù hợp trong năm 2026. Lãnh đạo cần sự rõ ràng, không phải những bảng số liệu phức tạp. - Lấy video làm kênh kể chuyện chủ đạo
Khán giả tương lai sẽ xem, không còn đọc như trước. - Đào tạo đội ngũ để thích ứng với môi trường đa nền tảng
Lợi thế cạnh tranh nằm ở khả năng tích hợp, không phải chỉ đơn thuần là có mặt trên nhiều kênh.
Tìm kiếm đã chuyển từ việc lập chỉ mục các trang web sang việc lập chỉ mục của văn hóa, các cuộc hội thoại và ký ức tập thể, được vận hành bởi AI, được định hình bởi cộng đồng và chịu ảnh hưởng bởi người sáng tạo nội dung.
Là người làm truyền thông, công việc của chúng ta không còn là tối ưu nội dung.
Mà là định hình những tín hiệu mà AI học từ đó.
Những thương hiệu thành công trong năm 2026 sẽ là những thương hiệu hiểu rằng khả năng hiển thị không còn đến từ từ khóa, mà đến từ sự rõ ràng, độ tin cậy và tính nhất quán của thông tin trên mọi nền tảng mà người tiêu dùng sử dụng để hiểu thế giới.
Khám phá đang thay đổi.
Chiến lược của chúng ta cũng phải thay đổi.
Về tác giả – TS. Clāra Ly-Le
Clāra Ly-Le là chuyên gia và học giả trong lĩnh vực quan hệ công chúng, với hơn 10 năm kinh nghiệm tư vấn cho các thương hiệu đa quốc gia, tổ chức phi chính phủ và doanh nghiệp đang phát triển tại Việt Nam và châu Á. Bà hiện là Tổng Giám đốc EloQ Communications – một agency từng đạt nhiều giải thưởng nhờ các chiến lược truyền thông số và quản trị khủng hoảng. Bà cũng đóng góp chuyên môn cho One Atmosphere, tổ chức quốc tế tập trung vào nâng cao năng lực chống chịu và khả năng sẵn sàng.
Bà có bằng Tiến sĩ từ Bond University, chuyên sâu về việc sử dụng mạng xã hội trong truyền thông khủng hoảng, đồng thời luôn kết nối nghiên cứu học thuật với thực tiễn chiến lược. Công việc của bà tập trung vào xây dựng niềm tin, danh tiếng và yếu tố con người trong truyền thông, hỗ trợ các tổ chức thích ứng với bối cảnh toàn cầu biến động nhanh một cách rõ ràng và chính trực.