Khi lần đầu đọc báo cáo Future of Communications 2026 của Worldcom, phản ứng đầu tiên của tôi là: đây không còn là một bản dự báo cho tương lai nữa, mà là thực tại chúng ta đang sống, chỉ là được đẩy nhanh hơn.

Với trải nghiệm làm việc cả trong môi trường học thuật lẫn agency tại Việt Nam và nhiều thị trường châu Á, tôi đã chứng kiến ngành truyền thông thay đổi qua từng làn sóng: mạng xã hội, influencer, dữ liệu, và giờ là AI. Mỗi làn sóng đều rất lớn. Nhưng làn sóng AI thì khác. Nó không chỉ mang đến công cụ mới, mà âm thầm viết lại cách chúng ta hiểu về niềm tin, mức độ hiển thị và thế nào là làm PR một cách đúng đắn.

AI không còn là đồ chơi – nó đã trở thành hạ tầng

Báo cáo chỉ ra rất rõ: AI đã chuyển từ giai đoạn “thử nghiệm cho biết” sang việc được tích hợp vào gần như mọi hoạt động. Theo dõi truyền thông, báo cáo, phân tích cảm xúc, viết bản thảo đầu tiên… AI đang dần đảm nhiệm những công việc này.

Từ trải nghiệm làm việc với các bạn trẻ trong ngành tại Việt Nam, tôi thấy hai phản ứng rất khác nhau. Một số bạn lo lắng: “Nếu máy móc có thể viết thông cáo báo chí, vậy mình còn giá trị gì?” Ngược lại, có bạn lại quá hào hứng và đặt niềm tin tuyệt đối: “Cứ để ChatGPT làm hết.”

Với tôi, điều này buộc người làm PR phải nhìn lại giá trị cốt lõi của chính mình. AI có thể viết chữ, nhưng nó không hiểu hệ quả. Nó có thể tóm tắt tin tức, nhưng không cảm nhận được một câu chữ sẽ tác động ra sao trong một bối cảnh văn hóa cụ thể, một môi trường chính trị nhạy cảm, hay với một nhóm công chúng đặc thù. Đó chính là không gian để con người tồn tại và phát triển.

Nếu phải tóm gọn sự chuyển dịch này cho khu vực của chúng ta, tôi sẽ nói rằng:

AI làm phần gõ phím.
Con người làm phần tư duy.
Khách hàng sẽ trả tiền cho phán đoán, không chỉ cho sản phẩm đầu ra.

Niềm tin trở thành đồng tiền mới – và ngày càng khó kiếm

Xuyên suốt báo cáo, nhiều lãnh đạo agency cùng chia sẻ một nỗi lo chung: thách thức lớn nhất của năm 2026 không phải là thu hút sự chú ý, mà là giành được niềm tin. Khi bất kỳ ai có laptop cũng có thể tạo ra trích dẫn giả, video giả, “chuyên gia” giả chỉ trong vài giây, thì mọi thông điệp đều có thể bị nghi ngờ.

Tại Việt Nam và châu Á, điều này càng phức tạp. Chúng ta có mức độ kết nối cao, thói quen sử dụng mạng xã hội mạnh, và ưu tiên thiết bị di động. Tin đồn lan nhanh hơn đính chính. Ảnh chụp màn hình bị chia sẻ thiếu ngữ cảnh. Một video deepfake không cần hoàn hảo, chỉ cần xuất hiện đúng thời điểm, đúng nhóm Facebook hay Zalo.

Từ kinh nghiệm xử lý khủng hoảng, tôi nhận ra rằng khi sự hoài nghi đã xuất hiện, nó không bao giờ biến mất hoàn toàn. Ta có thể sửa thông tin, nhưng không thể xóa đi cú sốc cảm xúc ban đầu.

Vì vậy, khi báo cáo nói về việc chuyển từ “kể chuyện” sang “bảo hộ câu chuyện”, tôi thấy cách diễn đạt này rất chính xác. Công việc của chúng ta không chỉ là tạo thông điệp, mà là:

• Xây dựng hệ thống giúp việc kiểm chứng sự thật trở nên dễ dàng 
• Giữ cho người phát ngôn luôn hiện diện, gần gũi và mang tính con người 
• Thiết kế quy trình truyền thông có thể vận hành hiệu quả trong môi trường tràn ngập nội dung tổng hợp 

Nói cách khác, chúng ta không chỉ kể chuyện nữa, mà còn phải bảo vệ câu chuyện đó.

Thông tin sai lệch không còn là khủng hoảng đơn lẻ – nó là “nhiễu nền”

Một điểm trong báo cáo mà tôi nghĩ các marketer châu Á nên đặc biệt lưu ý là phần phân tích về misinformation và disinformation. Báo cáo cho rằng năm 2026 là thời điểm mà thông tin sai lệch trở thành trạng thái thường trực, chứ không còn là sự cố hiếm hoi.

Thành thật mà nói, tôi đã cảm nhận điều này trong công việc hằng ngày. Khách hàng không chỉ hỏi “Chúng tôi đang gặp khủng hoảng gì?”, mà thường là “Có quá nhiều tin đồn lạ, chúng tôi không biết nên phản hồi cái nào.”

Từ trải nghiệm thực tế, những doanh nghiệp thích nghi tốt hơn với bối cảnh này thường có một số điểm chung:

• Theo dõi dư luận từ sớm, không chỉ khi đã có vấn đề 
• Có quy định nội bộ rõ ràng về người phát ngôn, kênh phản hồi và tốc độ phản ứng 
• Đào tạo lãnh đạo sẵn sàng xuất hiện trước công chúng như những con người thật, không chỉ là logo ra thông cáo 

Báo cáo đề cập đến khái niệm “kiến trúc niềm tin” – tức là xây dựng cấu trúc cho việc xác thực, phản hồi nhanh và minh bạch. Với thị trường của chúng ta, tôi sẽ diễn giải rất thực tế:

Nếu bạn không chuẩn bị cấu trúc từ bây giờ, bạn sẽ buộc phải ứng biến khi áp lực ập đến – và trong kỷ nguyên deepfake, ứng biến là cực kỳ nguy hiểm.

Nội dung: AI nhiều hơn, nhưng công chúng lại cần con người hơn

Báo cáo cũng chỉ ra một nghịch lý thú vị liên quan đến video và âm thanh. Công nghệ khiến việc sản xuất nội dung chuyên nghiệp trở nên cực kỳ dễ dàng: công cụ tự động dựng video, nhân bản giọng nói, người dẫn chương trình AI, hình ảnh minh họa tổng hợp. Một team nhỏ ở TP.HCM hay Jakarta giờ cũng có thể tạo ra sản phẩm trông như từ studio lớn.

Nhưng nghịch lý là: nội dung càng hoàn hảo, con người lại càng khao khát sự không hoàn hảo.

Từ góc nhìn của người làm PR, điều này cho thấy chiến lược nội dung năm 2026 cần trưởng thành hơn. Chúng ta không thể chỉ chạy theo trend TikTok hay Reels với các sản phẩm được trau chuốt quá mức và mong đợi niềm tin sẽ tự đến. Thay vào đó:

• Video ngắn vẫn giữ vai trò chủ đạo, nhưng hiệu quả nhất là những nội dung hơi “thô”, rất đời
• Podcast và các cuộc trò chuyện dài sẽ ngày càng quan trọng cho B2B, thought leadership và các chủ đề nghiêm túc
• Thương hiệu cần minh bạch về việc sử dụng AI và chủ động chia sẻ hậu trường nếu muốn được tin tưởng 

Tôi đã thấy rõ rằng khán giả Việt Nam phản hồi rất tích cực khi họ cảm nhận được “con người thật” phía sau thương hiệu. Trong một thế giới đầy deepfake, cảm giác đó sẽ trở nên vô giá.

Báo chí và earned media trở thành trụ cột cho khả năng được tìm thấy trong kỷ nguyên AI

Một trong những điểm đáng chú ý nhất của báo cáo là dự đoán rằng đến năm 2026, công cụ tìm kiếm truyền thống sẽ mất dần thị phần khám phá thông tin vào tay các chatbot và hệ thống trả lời bằng AI.

Những hệ thống này không chỉ quét website, mà ưu tiên nguồn bên thứ ba đáng tin cậy: báo chí chính thống, nền tảng uy tín, chuyên gia được công nhận. Điều đó có nghĩa là:

Nếu bạn không hiện diện trong mắt nhà báo và các kênh đáng tin, bạn cũng sẽ “vô hình” trong hệ sinh thái AI.

Với PR tại Việt Nam và châu Á, điều này âm thầm nâng tầm vai trò của earned media. Đây không còn là “PR cho đẹp hồ sơ”, mà là đầu vào quan trọng quyết định cách AI mô tả thương hiệu của bạn.

Làm việc với cả báo chí trong nước và quốc tế, tôi tin rằng chúng ta sẽ thấy nhu cầu gia tăng đối với:

• Bài viết thought leadership có chiều sâu, không chỉ đưa tin sự kiện
• Nội dung được nghiên cứu kỹ, có nguồn rõ ràng để AI có thể tin cậy
  
• Sự hiện diện đều đặn trên các kênh uy tín, thay vì một cú “đánh bóng” ngắn hạn
  

Trước đây chúng ta nói về SEO. Giờ đây, cần nghĩ đến AEO – tối ưu cho công cụ trả lời. Và PR nằm ở trung tâm của cuộc chơi này.

Vậy người làm truyền thông tại Việt Nam và châu Á nên làm gì?

Nếu phải chuyển tất cả những insight trên thành một checklist đơn giản cho khu vực của chúng ta, tôi sẽ đề xuất:

• Đầu tư vào hiểu biết về AI, không chỉ cách đặt câu lệnh, mà cả đạo đức, thiên lệch và kiểm chứng
• Định nghĩa lại vai trò junior, đào tạo họ thành người phân tích, tư duy chiến lược và xây dựng quan hệ, không chỉ sản xuất nội dung
• Xây dựng kịch bản xử lý thông tin sai lệch từ sớm, đừng chờ đến khi deepfake đầu tiên xuất hiện
• Tập trung vào sự hiện diện con người, lãnh đạo biết xuất hiện, nói rõ ràng và thể hiện cảm xúc sẽ là tài sản lớn
• Củng cố quan hệ với báo chí, vì khả năng được AI “nhìn thấy” trong tương lai phụ thuộc một phần vào sự hiện diện của bạn trên các kênh đáng tin hôm nay
  

Những đội ngũ thích nghi nhanh nhất không phải là những người sở hữu công cụ hào nhoáng nhất, mà là những người sẵn sàng thay đổi cách họ định nghĩa công việc của mình. Họ ngừng hỏi “AI có thay thế tôi không?” và bắt đầu hỏi “AI có thể giúp tôi tập trung vào phần việc nào mà chỉ con người mới làm được?”

PR đang quay về đúng bản chất của nó

Đọc báo cáo này, tôi không thấy một tương lai nơi PR biến mất. Tôi thấy một tương lai nơi PR trở nên không thể thay thế – không phải vì viết thông cáo, mà vì khả năng dẫn dắt trong một thế giới nơi sự thật bị tranh cãi, công nghệ rất mạnh, và công chúng đầy hoài nghi.

Với tôi, đây vừa là thách thức, vừa là lời mời gọi.

Chúng ta có thể cố bảo vệ những đầu việc cũ, hoặc bước vào một vai trò mới:

không chỉ là người kể chuyện,
mà là người gìn giữ sự thật trong một thế giới bão hòa AI.

Với Việt Nam và châu Á, nơi mọi thứ thay đổi rất nhanh, tôi tin rằng những ai sớm chấp nhận vai trò này sẽ không chỉ định hình danh tiếng cho thương hiệu, mà còn góp phần định hình chất lượng đối thoại công chúng trong nhiều năm tới.

Về tác giả – TS. Clāra Ly-Le

Clāra Ly-Le là nhà nghiên cứu và chuyên gia tư vấn quan hệ công chúng với hơn 10 năm kinh nghiệm đồng hành cùng các thương hiệu đa quốc gia, tổ chức phi lợi nhuận và doanh nghiệp tăng trưởng nhanh tại Việt Nam và châu Á. Bà hiện là Giám đốc Điều hành của EloQ Communications – agency từng đạt nhiều giải thưởng nhờ các chiến dịch chiến lược về truyền thông số và quản trị khủng hoảng.

Clara sở hữu bằng Tiến sĩ từ Đại học Bond, chuyên sâu về việc ứng dụng mạng xã hội trong truyền thông khủng hoảng, đồng thời tiếp tục kết nối nghiên cứu học thuật với thực tiễn nghề nghiệp. Bà cũng đảm nhiệm các vai trò lãnh đạo trong lĩnh vực giáo dục đại học, tham gia xây dựng chương trình đào tạo cho thế hệ chuyên gia truyền thông tương lai. Các công trình và dự án của bà thường giao thoa giữa dữ liệu, văn hóa và hành vi con người, giúp tổ chức quản trị rủi ro danh tiếng, mối quan hệ với các bên liên quan và thích nghi với môi trường truyền thông số đầy biến động bằng sự rõ ràng và thấu cảm.