Nếu có một bài học mà những người làm marketing cần nghiêm túc nhìn nhận từ năm vừa qua, đó là hành vi người tiêu dùng không còn diễn biến theo những đường cong ổn định và dễ dự đoán. Thay vào đó, nhu cầu xuất hiện qua những đợt tăng đột biến, những làn sóng ngắn hạn và các bước ngoặt bất ngờ, phản ánh những thay đổi sâu sắc hơn sự quan tâm mang tính thời vụ. Điều chúng ta đang chứng kiến là sự chuyển dịch mang tính nền tảng trong cách mọi người tìm hiểu, đánh giá và đưa ra quyết định.

Dữ liệu nhu cầu toàn cầu gần đây cho thấy những tín hiệu này biến động nhanh và phản ánh nhiều điều hơn chúng ta tưởng. Trong năm 2025, từ công cụ AI đến sức khỏe, thời trang và du lịch, xu hướng tìm kiếm thay đổi liên tục với tốc độ mà nhiều tổ chức khó theo kịp.

Từ góc nhìn của một người làm PR và nghiên cứu truyền thông tại Việt Nam và châu Á, tôi cho rằng sự biến động này không đơn thuần là những nhiễu động trong dữ liệu. Đó là tín hiệu giúp nhận diện một nhóm người tiêu dùng thận trọng hơn, sẵn sàng thử nghiệm nhưng cũng chủ động hơn trong việc tìm kiếm và lựa chọn.

Trong những năm tới, các nhà tiếp thị thành công sẽ là những người không còn xem tìm kiếm chỉ là cuộc chơi xoay quanh từ khóa, mà coi đây là một hệ thống giúp giải mã hành vi người tiêu dùng.

Người tiêu dùng khám phá nhiều hơn nhưng lựa chọn kỹ càng hơn

Một trong những điểm đáng chú ý nhất từ dữ liệu là khoảng cách ngày càng lớn giữa sự tò mò ban đầu và việc tiếp tục sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ trong thời gian dài. Người tiêu dùng sẵn sàng khám phá những công cụ và ý tưởng mới, nhưng ngày càng cân nhắc kỹ hơn trước khi dành sự quan tâm lâu dài cho bất kỳ lựa chọn nào.

Hãy nhìn vào lĩnh vực AI. Mức độ quan tâm đến các công cụ AI mới có thể tăng mạnh khi xuất hiện những đổi mới nổi bật. Chẳng hạn, lượng tìm kiếm về Gemini tăng 298% so với cùng kỳ năm trước, đạt hơn 200 triệu lượt trong tháng 9 năm 2025.

Tuy nhiên, cùng bộ dữ liệu đó cũng cho thấy sự chú ý của người dùng có thể nhanh chóng chuyển hướng khi đối thủ cải thiện sản phẩm hoặc khi người dùng bắt đầu gặp phải những trải nghiệm không như mong đợi.

Từ kinh nghiệm tư vấn cho các thương hiệu công nghệ và kỹ thuật số, tôi nhận thấy xu hướng này phản ánh một tâm lý người dùng ngày càng chủ động và có khả năng đánh giá tốt hơn. Khách hàng không còn mặc nhiên trung thành với một thương hiệu. Họ liên tục so sánh các lựa chọn ngay khi có thông tin mới. Khả năng xuất hiện trước mắt người dùng có thể thúc đẩy họ dùng thử, nhưng chỉ hiệu quả ổn định và niềm tin mới giúp thương hiệu giữ chân họ.

Điều này đặt ra một bài toán lớn cho chiến lược marketing. Thu hút lượt nhấp đầu tiên đang trở nên dễ hơn, nhưng để thương hiệu tiếp tục được ưu tiên lựa chọn lại ngày càng khó.

Sự hình thành của phản xạ kiểm chứng thông tin

Một trong những tín hiệu rõ nét nhất về sự thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng là nhu cầu tăng mạnh đối với các công cụ phát hiện nội dung do AI tạo ra. Lượng tìm kiếm về công cụ phát hiện AI tăng đáng kể vào cuối năm 2025, phản ánh mối quan tâm ngày càng lớn đối với tính xác thực của nội dung.

Ý nghĩa của xu hướng này không chỉ giới hạn trong lĩnh vực giáo dục hay xuất bản. Nó cho thấy một thói quen mới đang hình thành ở người dùng kỹ thuật số, mà tôi gọi là phản xạ kiểm chứng. Mọi người ngày càng có xu hướng đặt câu hỏi liệu những gì họ nhìn thấy có phải nội dung do AI tạo ra, đã bị thao túng hay chưa phản ánh đầy đủ sự thật hay không. Vì vậy, họ dần hình thành thói quen kiểm tra, so sánh và xác minh thông tin trước khi tin tưởng.

Đối với người làm truyền thông, đây là một thay đổi sâu sắc. Trong nhiều năm, thách thức lớn nhất là tình trạng quá tải thông tin. Ngày nay, vấn đề cốt lõi còn nằm ở những rào cản đối với niềm tin. Mỗi tuyên bố, hình ảnh hay thông điệp đều phải vượt qua một quá trình đánh giá độ tin cậy trong tâm trí công chúng.

Trên thực tế, điều này có nghĩa là các thông điệp thương hiệu đang được tiếp nhận trong một môi trường hoài nghi hơn. Sự minh bạch, thông tin rõ ràng và xác nhận từ các bên thứ ba không còn chỉ là những yếu tố giúp tăng độ tin cậy. Chúng đang dần trở thành những kỳ vọng cơ bản của công chúng.

Những xu hướng nhỏ đang trở thành tín hiệu cho chuyển dịch lớn

Một điểm đáng chú ý khác là cách những xu hướng tưởng chừng chỉ giới hạn trong một nhóm nhỏ đang trở thành dấu hiệu ban đầu của những thay đổi văn hóa rộng lớn hơn.

Hãy xem xét lĩnh vực chống lão hóa. Mức độ quan tâm đến những phương pháp mới nổi, chẳng hạn các liệu pháp liên quan đến “DNA cá hồi”, tăng khoảng 90% so với cùng kỳ năm trước, vượt xa tốc độ tăng trưởng của các thuật ngữ lâm sàng truyền thống.

Thoạt nhìn, đây có vẻ chỉ là một xu hướng nhỏ trong ngành làm đẹp. Nhưng xét về chiến lược, nó phản ánh một chuyển dịch lớn hơn: người tiêu dùng ngày càng cởi mở với những phương pháp thử nghiệm nhằm cải thiện bản thân, đặc biệt khi các phương pháp này được diễn giải dưới góc độ khoa học.

Một tín hiệu tương tự xuất hiện ở sự gia tăng quan tâm đến đồ uống không cồn. Dù mức độ tìm kiếm về mocktail có biến động, những đợt tăng mạnh theo mùa cho thấy xu hướng tò mò về việc uống ít hoặc không uống rượu bia vẫn đang định hình lại cách mọi người tiêu dùng đồ uống trong các hoạt động xã hội.

Từ góc độ truyền thông, những diễn biến này củng cố một bài học quan trọng. Thay đổi văn hóa hiếm khi bắt đầu bằng một xu hướng lớn và rõ ràng. Thay vào đó, nó thường xuất hiện trước tiên qua những mối quan tâm rời rạc, phân tán trên nhiều tín hiệu nhỏ. Các tổ chức chỉ theo dõi những xu hướng nổi bật ở cấp độ ngành có thể bỏ lỡ giai đoạn đầu của những chuyển dịch này.

Nhạy cảm về giá và cách định vị giá trị đang âm thầm định hình lại cạnh tranh thương hiệu

Một phát hiện ít nổi bật hơn nhưng có ý nghĩa chiến lược đáng kể đến từ ngành đồ thể thao tại Anh. Lượng tìm kiếm các thuật ngữ chung như “quần jogger nam” tăng mạnh, trong khi lượng tìm kiếm các thương hiệu cụ thể lại giảm.

Những thay đổi về thị phần diễn ra cùng chiều, với các thương hiệu có mức giá dễ tiếp cận hơn dần giành được lợi thế.

Đây không đơn thuần là câu chuyện về thời trang. Nó phản ánh sự thay đổi trong cách người tiêu dùng đánh giá giá trị sản phẩm. Họ ngày càng sẵn sàng tách biệt công năng của sản phẩm khỏi danh tiếng thương hiệu, đặc biệt trong những ngành hàng mà sự khác biệt về hiệu năng được cảm nhận là không quá lớn.

Tại Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, tôi đã bắt đầu nhận thấy những biểu hiện ban đầu của xu hướng này. Định vị cao cấp vẫn có vai trò quan trọng, nhưng cần được củng cố bằng những bằng chứng rõ ràng hơn về giá trị sử dụng, thay vì chỉ dựa vào hình ảnh và cảm xúc thương hiệu.

Đối với người làm marketing, đây là một thực tế không dễ chấp nhận nhưng cần được nhìn nhận thẳng thắn. Giá trị thương hiệu vẫn quan trọng, song không còn là lá chắn tuyệt đối trước nguy cơ khách hàng chuyển sang lựa chọn khác vì giá cả.

AI đang định hình lại hành trình khám phá, nhưng chưa thay thế hoàn toàn các kênh tìm kiếm truyền thống

Một tín hiệu đáng chú ý khác đến từ hành vi tìm kiếm trong ngành làm đẹp. Lượng truy vấn liên quan đến việc tìm hiểu về làm đẹp trên ChatGPT tăng mạnh, cao hơn 175% so với cùng kỳ năm trước vào tháng 3.

Tuy nhiên, các công cụ tìm kiếm truyền thống vẫn ghi nhận những đợt tăng trưởng đáng kể trong các giai đoạn mua sắm có nhu cầu cao, chẳng hạn như dịp lễ.

Điều này cho thấy hành trình khám phá thông tin không bị thay thế hoàn toàn mà đang được mở rộng với nhiều lớp tương tác khác nhau.

Người tiêu dùng ngày càng sử dụng công cụ AI để tìm hiểu sâu hơn và nhận thông tin phù hợp với nhu cầu cá nhân. Trong khi đó, họ vẫn dựa vào các công cụ tìm kiếm truyền thống để so sánh giá, tìm ưu đãi và xác minh thông tin trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Theo quan sát của tôi, nhiều đội ngũ marketing vẫn chưa đánh giá đúng mức độ kết hợp giữa các kênh trong hành trình này.

Chỉ tối ưu hóa sự hiện diện trên Google đã không còn đủ. Nhưng cho rằng các trợ lý AI sẽ hoàn toàn thay thế công cụ tìm kiếm cũng là một nhận định thiếu cơ sở. Thách thức chiến lược thực sự là xây dựng sự hiện diện của thương hiệu xuyên suốt hệ sinh thái ra quyết định của người tiêu dùng.

Bẫy tăng tốc: Vì sao những đợt tăng đột biến ngắn hạn có thể dẫn dắt chiến lược sai hướng?

Một trong những rủi ro lớn mà tôi nhận thấy các tổ chức đang đối mặt là điều tôi gọi là “cái bẫy tăng tốc”. Khi nhu cầu tìm kiếm tăng đột biến, các doanh nghiệp rất dễ xem đó là dấu hiệu của một xu hướng bền vững. Trên thực tế, nhiều đợt tăng mạnh nhất trong năm 2025 chỉ diễn ra trong thời gian ngắn.

Chẳng hạn, mức độ quan tâm đến giá dầu tăng hơn 260% chỉ trong một tháng khi căng thẳng địa chính trị leo thang, nhưng nhanh chóng giảm trở lại sau đó.

Tương tự, lượng tìm kiếm về các tác nhân AI tăng vọt rồi hạ nhiệt, dù mức đầu tư của doanh nghiệp vào lĩnh vực này vẫn duy trì ở mức cao.

Từ góc độ truyền thông chiến lược, những diễn biến này cho thấy tầm quan trọng của việc phân biệt giữa đỉnh điểm chú ý ngắn hạn và sự chuyển dịch mang tính nền tảng. Phản ứng quá mạnh trước những đợt tăng tìm kiếm nhất thời có thể khiến doanh nghiệp phân bổ ngân sách sai hướng và làm thông điệp truyền thông trở nên thiếu nhất quán.

Năng lực thực sự của người làm marketing hiện đại không nằm ở việc phát hiện những đợt tăng đột biến, mà ở khả năng diễn giải ý nghĩa của chúng trong bối cảnh những thay đổi dài hạn hơn trong hành vi người tiêu dùng.

Điều này có ý nghĩa gì đối với người làm marketing tại Việt Nam và châu Á?

Đối với những người làm marketing và truyền thông tại Việt Nam cũng như trên khắp châu Á, thông điệp khá rõ ràng. Hành vi người tiêu dùng đang trở nên linh hoạt hơn, chủ động tìm hiểu hơn và hoài nghi hơn. Các chu kỳ chiến dịch truyền thống vốn giả định nhu cầu tương đối ổn định đang ngày càng khó phản ánh đúng thực tế.

Từ kinh nghiệm tại EloQ Communications, tôi nhận thấy những tổ chức thích ứng nhanh thường có ba năng lực chung:

• Xem dữ liệu tìm kiếm là nguồn thông tin giúp giải mã hành vi người tiêu dùng, thay vì chỉ sử dụng cho mục tiêu SEO.
• Chủ động xây dựng những yếu tố củng cố độ tin cậy trước khi niềm tin trở thành vấn đề cần giải quyết.
• Theo dõi các xu hướng mới nổi ở quy mô nhỏ, thay vì chờ đến khi những thay đổi lớn đã thể hiện rõ ở cấp độ ngành hàng.

Trong các thị trường số biến động nhanh, những năng lực này không còn là lựa chọn mang tính bổ trợ. Chúng đang trở thành nền tảng để doanh nghiệp duy trì khả năng cạnh tranh và sẵn sàng thích ứng với thị trường.

Lời kết

Năm vừa qua đã làm rõ một điều: người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm nhiều hơn, mà còn tìm kiếm theo những cách khác trước. Họ chủ động so sánh hơn, thường xuyên kiểm chứng hơn và thận trọng hơn khi đưa ra quyết định.

Đối với người làm marketing và truyền thông, đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội. Thách thức nằm ở chỗ sự chú ý của công chúng biến động khó lường hơn bao giờ hết. Cơ hội nằm ở chỗ các tín hiệu hành vi ngày càng phong phú, miễn là chúng ta biết cách đọc và diễn giải chúng.

Theo tôi, giai đoạn tiếp theo của truyền thông chiến lược sẽ thuộc về những tổ chức vượt ra khỏi việc theo dõi xu hướng một cách bề nổi, để xem hành vi tìm kiếm như một cửa sổ thời gian thực giúp quan sát cách con người thay đổi trong quá trình tìm hiểu, đánh giá và ra quyết định.

Bởi trong bối cảnh hiện nay, nhu cầu không chỉ đơn thuần xuất hiện. Nó tự bộc lộ qua những tín hiệu ngắn ngủi, mạnh mẽ và rõ nét, nhưng chỉ những ai đủ chú ý mới có thể nhận ra.

Về tác giả – TS. Clāra Ly-Le

Clāra Ly-Le là học giả kiêm chuyên gia thực hành trong lĩnh vực quan hệ công chúng, với hơn một thập kỷ kinh nghiệm tư vấn cho các tập đoàn đa quốc gia, tổ chức phi chính phủ và doanh nghiệp mới nổi trên khắp Việt Nam và Châu Á. Bà hiện là Giám đốc điều hành của EloQ Communications – một agency từng đoạt nhiều giải thưởng, chuyên sâu về quản trị danh tiếng, truyền thông khủng hoảng và PR kỹ thuật số tích hợp. Với bằng Tiến sĩ từ Đại học Bond nghiên cứu về việc sử dụng mạng xã hội trong truyền thông khủng hoảng, bà làm việc tại điểm giao thoa giữa chiến lược, văn hóa và niềm tin trong một bối cảnh kỹ thuật số ngày càng phức tạp.