Có một sự dịch chuyển đang diễn ra âm thầm trong bức tranh truyền thông của khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Một sự thay đổi mà bất kỳ người làm marketing, PR hay lãnh đạo doanh nghiệp nào cũng cần để mắt tới.
Ngày nay, sức khỏe thương hiệu không còn là thứ đo lường mỗi quý, ghi vào một file trình chiếu rồi bàn lại mỗi năm một lần trong kỳ nghỉ của lãnh đạo. Đó là một hệ sinh thái sống động, được định hình bởi hàng triệu tương tác nhỏ trên mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, cộng đồng kín, mạng lưới nhà sáng tạo nội dung, tòa soạn và các nền tảng đánh giá.
Và ngày càng nhiều, sức khỏe thương hiệu được định hình bởi những người mà bạn… không bao giờ thấy. Đó là “đa số thầm lặng” những người không bình luận, không đăng bài, không gắn thẻ thương hiệu, nhưng chính lượt tìm kiếm, cú nhấp chuột và hành vi lặng lẽ của họ mới quyết định thương hiệu đi lên hay tụt xuống.
Sau gần hai thập kỷ làm nghề, tôi nhận ra rằng danh tiếng ngày nay ít được xây bằng những gì thương hiệu nói, mà nhiều hơn bằng những gì công chúng tự tìm thấy.
Và điều đó thay đổi mọi thứ.
Bối cảnh truyền thông đã đổi khác – Cách đo lường của bạn cũng phải đổi theo
Khi nhìn vào hành vi số của khu vực APAC (cũng đúng với những gì tôi quan sát ở khách hàng mỗi ngày), sẽ thấy vài thực tế:
- Người dùng dành hơn 18 giờ mỗi tuần trên mạng xã hội, bao gồm cả video ngắn.
- 91% xem video trực tuyến mỗi tuần.
- 78% đọc tin tức trực tuyến mỗi tuần.
- Các công cụ tìm kiếm như Google, Amazon, Naver và Baidu nay hoạt động như “phong vũ biểu danh tiếng thương hiệu”, khi hàng tỷ truy vấn thể hiện nhu cầu và ý định trước cả khi ai đó để lại bình luận.
Không chỉ vậy:
- Deepfake và nội dung tổng hợp lan nhanh hơn tốc độ phản hồi của thương hiệu.
- Bot và tài khoản gây nhiễu tác động lên câu chuyện theo những cách tinh vi và khó nhận biết.
- Gen Z tìm kiếm trên TikTok để khám phá sản phẩm nhiều hơn cả Google.
Điều này nghĩa là quá trình hình thành ý kiến diễn ra đồng thời khắp mọi nơi và thường nằm ngoài những kênh mà thương hiệu thấy tự tin khi đo lường.
Từ kinh nghiệm của tôi, nhiều đội marketing tại Việt Nam vẫn “chạy” theo tư duy năm 2015, trong khi bối cảnh truyền thông đã tăng tốc đến năm 2026. Khoảng cách giữa thực tế và cách đo lường ấy đã trở thành một trong những rủi ro lớn nhất cho thương hiệu tại APAC.
Sự thật khó chấp nhận: Bạn không thể quản trị điều mình không đo lường
Theo đánh giá của giới lãnh đạo doanh nghiệp toàn cầu, danh tiếng chiếm 63% giá trị doanh nghiệp. Tại Trung Quốc, gần 92% người tiêu dùng xem trọng danh tiếng thương hiệu hơn cả chất lượng sản phẩm.
Đối với các đội ngũ tại Việt Nam và Đông Nam Á, đây nên là hồi chuông cảnh tỉnh.
Tôi từng tư vấn cho những thương hiệu “ngã ngửa” khi một “vấn đề nhỏ” bất ngờ bùng lên, chỉ vì họ không theo dõi:
- Ai đang khuếch đại câu chuyện
- Những thông điệp nào đang được hưởng ứng
- Tin tức đó xuất hiện nổi bật hay bị chìm
- Hiệu ứng dội lại trên mạng xã hội khuếch đại bài gốc thế nào
- Các đột biến tìm kiếm thể hiện mức độ lo ngại của công chúng ra sao
Bạn có thể sở hữu 50 bài báo tích cực nhưng chỉ một dòng tít tiêu cực từ một tờ báo lớn có hiệu ứng lan tỏa mạnh cũng đủ để định hình toàn bộ câu chuyện về thương hiệu.
Đó là lý do việc đo lường có chiều sâu và có ý nghĩa không còn là tùy chọn. Đó là nền tảng.
Từ “số liệu cho đẹp” đến “số liệu tạo tác động”: Điều gì mới thực sự quan trọng
Trong nhiều năm, ngành truyền thông phụ thuộc vào các chỉ số:
- Lượng nhắc đến
- Độ phủ
- Thị phần tiếng nói (share of voice)
Hữu ích? Có thể.
Dự báo được? Gần như không.
Liên quan đến kết quả kinh doanh? Hiếm khi.
Cách đo lường hiện đại kết hợp 6 chiều tác động truyền thông, mà theo tôi là sát nhất với sự thay đổi danh tiếng trong đời thực:
- Độ phủ – Nội dung có thể tiếp cận rộng đến đâu
- Uy tín nguồn đăng – Tòa soạn hay người đăng có trọng lượng không
- Độ nổi bật – Thương hiệu xuất hiện trung tâm hay chỉ được nhắc lướt qua
- Mức độ truyền tải thông điệp chính – Nội dung có đi đúng định hướng không
- Hiệu ứng lan tỏa xã hội – Mức độ nội dung được chia sẻ và khuếch đại
- Cảm xúc – sắc thái – Cảm xúc định hình cách công chúng diễn giải
Tại EloQ, khi áp dụng bộ chỉ số này, cách khách hàng hiểu về “thành công truyền thông” đã thay đổi hoàn toàn.
Một tiêu đề trên Reuters mang trọng lượng khác hẳn so với một blog nhỏ, dù số lượng bài viết như nhau. Một tiêu đề tiêu cực có độ lan tỏa mạnh đòi hỏi cách xử lý hoàn toàn khác một đoạn trích trung tính mà chẳng ai chia sẻ.
Đây là lúc đội ngũ truyền thông APAC cần thay đổi tư duy:
Đừng đếm bài nữa. Hãy đo tác động.
Hiểu biết theo thời gian thực không còn là “xa xỉ” mà là yêu cầu để quản trị rủi ro
Tại Việt Nam và toàn khu vực, thị trường thay đổi quá nhanh để đợi đến báo cáo cuối quý. Câu chuyện có thể đổi chiều chỉ trong vài giờ.
Khi khủng hoảng bùng phát từ rò rỉ dữ liệu, bê bối của người ảnh hưởng, tới lỗi sản xuất thương hiệu cần biết ngay:
- Điều gì kích hoạt đột biến
- Câu chuyện xuất phát từ đâu
- Cộng đồng nào đang đẩy nó đi xa
- Trạng thái cảm xúc đang dịch chuyển ra sao
- Nội dung gây hại có tiếp tục xuất hiện không
- Người dùng đang tìm kiếm điều gì vì lo ngại
Đây là lúc trí tuệ truyền thông theo thời gian thực và AI đồng hành trở thành “vũ khí chiến lược”.
AI không thay thế người làm truyền thông. AI giúp chúng ta linh hoạt hơn. Với công cụ phù hợp, chúng ta có thể:
- Phân tích tức thời cảm xúc và các yếu tố dẫn dắt thông điệp
- Nhận diện trước các vùng rủi ro
- Nắm được chỉ báo sớm về niềm tin, sự liên quan, uy tín
- Phát hiện sớm các mẫu thông tin sai lệch
- Đưa ra khuyến nghị chiến lược nhanh hơn
Điều này giúp đội ngũ con người tập trung vào chiến lược thay vì bảng tính.
Tương lai của sức khỏe thương hiệu sẽ do tìm kiếm dẫn dắt, không phải mạng xã hội
Một trong những thay đổi ít được nhắc đến tại APAC là việc hành vi tìm kiếm định hình danh tiếng mạnh hơn các cuộc trò chuyện công khai.
Hơn 200 tỷ lượt tìm kiếm được thực hiện mỗi tháng trên các công cụ lớn.
Và 83% hành trình người tiêu dùng bắt đầu bằng tìm kiếm trước cả khi họ đọc đánh giá hay xem video TikTok.
Dữ liệu “dấu vết ý định thầm lặng” này hé lộ:
- Mối lo
- Điều tò mò
- Mẫu hành vi tìm hiểu sản phẩm
- Những tín hiệu báo trước khủng hoảng
- Dấu hiệu niềm tin vào thương hiệu
Tại EloQ Communications, tôi từng thấy các đột biến tìm kiếm báo hiệu một cuộc khủng hoảng trước cả khi có bình luận đầu tiên trên Facebook.
Đo mạng xã hội thôi là chưa đủ nữa.
Lời khuyên dành cho thương hiệu APAC
Đây là những điều tôi thường nói với khách hàng tại Việt Nam và châu Á:
1. Xác định rõ các trụ cột danh tiếng
Bạn muốn gắn liền với điều gì?
Niềm tin? Đổi mới? Phát triển bền vững? An toàn? Minh bạch?
Nếu bạn không xác định, internet sẽ làm điều đó thay bạn.
2. Bỏ tư duy chạy theo số lượng
Nếu bạn còn tập trung vào số bài, bạn đã tụt lại rồi.
3. Kết hợp hậu kiểm – thời gian thực – dự báo
Báo cáo quá khứ cho biết điều đã xảy ra.
Bảng điều khiển thời gian thực cho biết điều đang diễn ra.
AI cho biết điều sắp tới.
Bạn cần cả ba.
4. Xem danh tiếng là chỉ số chung của toàn tổ chức
Sản phẩm, nhân sự, dịch vụ khách hàng, bán hàng, PR – tất cả đều góp phần tạo danh tiếng. Không thể giao hết cho một phòng ban.
5. Bắt đầu ngay, đừng đợi đến khi khủng hoảng xảy ra
Bạn không thể kích hoạt theo dõi một cách hồi tố.
Bạn cần dữ liệu lịch sử và mô hình trước khi đọc được điều gì có ý nghĩa.
Lời kết
Là những người làm truyền thông tại APAC, công việc của chúng ta không còn chỉ là tạo thông điệp. Mà là hiểu hệ sinh thái nơi những thông điệp ấy sống. Danh tiếng hôm nay được “đồng sáng tạo” bởi người tiêu dùng, cộng đồng, nhà sáng tạo nội dung, công cụ tìm kiếm và thuật toán.
Những thương hiệu chiến thắng sẽ là những thương hiệu:
- Lắng nghe sâu
- Đo lường thông minh
- Phản ứng nhanh
- Lên kế hoạch có tầm nhìn
- Và vận hành với chính trực
Thế giới không chờ thương hiệu thích ứng.
Những cuộc trò chuyện đã bắt đầu, có hoặc không có chúng ta.
Trách nhiệm của chúng ta là bắt kịp.
Về tác giả – Tiến sĩ Clāra Ly-Le
Tiến sĩ Clāra Ly-Le là học giả và chuyên gia thực hành quan hệ công chúng với hơn mười năm kinh nghiệm tư vấn cho các thương hiệu đa quốc gia, tổ chức phi lợi nhuận và doanh nghiệp mới tại Việt Nam và châu Á. Chị hiện là Giám đốc Điều hành của EloQ Communications – một agency từng đạt nhiều giải thưởng nhờ chiến lược truyền thông số và xử lý khủng hoảng.
Clāra có bằng Tiến sĩ từ Đại học Bond (Úc), chuyên về sử dụng mạng xã hội trong truyền thông khủng hoảng. Chị kết hợp giữa nghiên cứu học thuật và thực tế tư vấn doanh nghiệp, đồng thời đảm nhiệm vai trò lãnh đạo trong lĩnh vực giáo dục, tham gia xây dựng chương trình đào tạo cho thế hệ chuyên gia truyền thông tương lai. Công việc của chị luôn nằm ở giao điểm giữa dữ liệu, văn hóa và hành vi con người – giúp tổ chức định hướng rủi ro danh tiếng, quản trị các nhóm liên quan và thích ứng với bối cảnh số biến đổi từng ngày bằng sự rõ ràng và thấu cảm.