Trong một thời gian dài, marketing được xem là một chức năng. Một phòng ban. Một trung tâm chi phí tạo ra các chiến dịch, quản lý kênh và hỗ trợ bán hàng. Cách nhìn này đã tồn tại qua nhiều giai đoạn, từ mạng xã hội, influencer marketing cho đến quảng cáo hiệu suất dựa trên dữ liệu. Nhưng nó sẽ không thể tồn tại đến năm 2026.

Những gì tôi đang quan sát hiện nay, tại Việt Nam và trên khắp châu Á, không chỉ là sự thay đổi về công cụ hay chiến thuật. Đó là một sự dịch chuyển mang tính cấu trúc. Marketing đang dần trở thành một mô hình vận hành, định hình cách tổ chức lắng nghe, ra quyết định, phản ứng và thích nghi với thị trường theo thời gian thực. Và sự thay đổi này kéo theo những hệ quả sâu sắc về cách xây dựng đội ngũ, phân bổ ngân sách, cũng như cách lãnh đạo nhìn nhận vai trò của truyền thông.

Từ kinh nghiệm tư vấn thương hiệu và làm việc cùng các đội ngũ tại EloQ Communications, tôi nhận thấy những doanh nghiệp gặp khó khăn nhất không phải là những đơn vị thiếu sáng tạo hay công nghệ. Mà là những tổ chức vẫn đang sắp xếp marketing như một chuỗi các chiến dịch rời rạc, thay vì một hệ thống.

Marketing đã chuyển từ “đầu ra” sang “năng lực”

Trước đây, thành công của marketing được đánh giá dựa trên những gì nó tạo ra: một chiến dịch ra mắt, một nội dung, một đợt tăng nhận diện. Đến năm 2026, logic này không còn phù hợp, bởi thị trường biến động nhanh hơn khả năng theo kịp của các chiến dịch.

Cảm nhận của người tiêu dùng thay đổi theo tuần, thậm chí theo ngày. Những khoảnh khắc văn hóa xuất hiện và biến mất trước khi quy trình phê duyệt hoàn tất. Khi một chiến dịch chính thức triển khai, bối cảnh ban đầu có thể đã không còn phù hợp.

Vì vậy, các tổ chức dẫn đầu đang chuyển trọng tâm từ “đầu ra” sang “năng lực”. Họ đặt ra những câu hỏi khác. Thay vì “Quý tới chúng ta chạy chiến dịch gì?”, họ hỏi “Chúng ta có thể phát hiện thay đổi nhanh đến đâu, hiểu nó như thế nào, và phản ứng ra sao để vẫn giữ được sự nhất quán và đáng tin cậy?”

Đây là một thay đổi mang tính nền tảng. Marketing không còn là phát đi thông điệp, mà là duy trì trạng thái sẵn sàng liên tục. Nó đòi hỏi những hệ thống có khả năng tiếp nhận tín hiệu từ tìm kiếm, mạng xã hội, nhà sáng tạo, báo chí, chăm sóc khách hàng, thậm chí cả các trao đổi nội bộ, rồi chuyển hóa những tín hiệu đó thành hành động phối hợp trên nhiều kênh.

Trong thực tế, điều này có nghĩa là đội ngũ marketing không còn được đánh giá chỉ dựa trên sáng tạo hay hiệu suất, mà dựa trên khả năng giúp tổ chức thích nghi.

Hệ sinh thái nhà sáng tạo đang thay thế tư duy chiến dịch

Một trong những dấu hiệu rõ ràng nhất của sự chuyển dịch này là hiệu quả suy giảm của influencer marketing theo kiểu chiến dịch. Trong nhiều năm, các thương hiệu xem nhà sáng tạo như một kênh truyền thông: chọn một vài người, giao brief, đăng nội dung, đo lường độ phủ rồi kết thúc.

Mô hình này ngày càng kém bền vững.

Khán giả hiện nay theo dõi nhà sáng tạo như những mối quan hệ lâu dài, không phải như kênh quảng cáo. Họ nhận ra rất nhanh khi giọng điệu của nhà sáng tạo bị “uốn” theo brief, và sẽ giảm niềm tin. Điều thực sự tạo cộng hưởng là sự liên tục, bối cảnh và sự phù hợp dài hạn.

Ở góc độ chiến lược, điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu cần chuyển từ “chiến dịch influencer” sang “hệ sinh thái nhà sáng tạo”. Thay vì yêu cầu quảng bá sản phẩm, thương hiệu cần xác định nhà sáng tạo phù hợp với câu chuyện lớn hơn về ngành hàng, phong cách sống hay giá trị mà thương hiệu đại diện.

Điều này đòi hỏi sự kiên nhẫn và nhất quán, không chỉ là ngân sách.

Tại Việt Nam, điều này thể hiện rõ trong các ngành như làm đẹp, giáo dục, fintech và cả B2B. Những người có ảnh hưởng thực sự không phải lúc nào cũng là người nổi tiếng nhất, mà là những tiếng nói được tin tưởng trong các cộng đồng cụ thể. Việc xây dựng mối quan hệ với họ không thể vội vàng, và cũng không thể chỉ giao hoàn toàn cho agency nếu thiếu sự đồng thuận nội bộ.

Trong bối cảnh này, marketing trở thành người quản lý mối quan hệ dài hạn, thay vì người thực thi chiến dịch.

AI buộc phải thiết kế lại cấu trúc đội ngũ, không chỉ quy trình

AI thường được nhắc đến như một công cụ tăng năng suất, nhưng tác động sâu hơn nằm ở tổ chức. Khi AI có thể nghiên cứu, viết, phân tích và lặp lại ở quy mô lớn, cách phân chia công việc truyền thống trong đội marketing bắt đầu thay đổi.

Các vị trí junior chỉ làm thực thi dần trở nên kém phù hợp. Các vị trí senior chỉ tập trung phê duyệt cũng bị đặt dấu hỏi. Thay vào đó, giá trị chuyển sang những vai trò có khả năng phán đoán, tổng hợp và định hướng chiến lược.

Trong thực tế, điều này đồng nghĩa với việc cần ít người làm các tác vụ lặp lại hơn, và nhiều người có khả năng kết nối insight từ nhiều lĩnh vực. Người làm truyền thông năm 2026 cần hiểu dữ liệu, văn hóa, rủi ro, công nghệ và hành vi con người cùng lúc. Không phải để trở thành chuyên gia kỹ thuật ở tất cả, mà để đủ “thông thạo” để đặt câu hỏi đúng và đưa ra quyết định có cơ sở.

Tại EloQ, chúng tôi đã phải điều chỉnh cấu trúc đội ngũ, không phải vì AI thay thế con người, mà vì nó thay đổi vị trí tạo ra giá trị của con người. Những người hiệu quả nhất là những người biết định hướng đầu ra của AI, nhận ra khi nội dung “sai ngữ cảnh”, và chuyển hóa sự phức tạp thành lựa chọn chiến lược rõ ràng cho khách hàng.

Những lãnh đạo marketing xem AI chỉ là công cụ bổ trợ sẽ gặp khó khăn. Những người xem nó như chất xúc tác để tái thiết cách đội ngũ tư duy và phối hợp sẽ tiến nhanh hơn và tự tin hơn.

Đo lường đang trở thành một năng lực cấp lãnh đạo

Một thay đổi âm thầm nhưng quan trọng khác là việc đo lường không còn chỉ là báo cáo, mà trở thành năng lực ở cấp điều hành. Khi marketing còn xoay quanh chiến dịch, việc đo lường có thể mang tính hồi cứu: làm xong rồi mới đánh giá.

Trong mô hình hệ thống, đo lường phải liên tục và hướng tới tương lai.

Lãnh đạo không còn cần dashboard giải thích quá khứ, mà cần thông tin giúp ra quyết định. Họ muốn biết rủi ro đang hình thành ở đâu, câu chuyện nào đang tăng trưởng, và danh tiếng, niềm tin, nhu cầu sẽ thay đổi ra sao nếu không có điều chỉnh.

Điều này làm thay đổi vai trò của dữ liệu trong marketing. Chỉ số không còn là KPI nội bộ, mà trở thành đầu vào cho chiến lược, quản trị và thậm chí xử lý khủng hoảng. Ranh giới giữa dữ liệu marketing và dữ liệu kinh doanh dần mờ đi.

Tại châu Á, nơi nhiều tổ chức vẫn mang tính thứ bậc cao, sự chuyển dịch này không hề dễ dàng. Nó đòi hỏi lãnh đạo marketing phải nói được “ngôn ngữ” của rủi ro, tăng trưởng và giá trị dài hạn, không chỉ là hiệu suất truyền thông. Nhưng những ai làm được sẽ có vị trí vững chắc hơn trong bàn ra quyết định.

Khi marketing trở thành mô hình vận hành, kỳ vọng lãnh đạo cũng thay đổi

Khi marketing trở thành mô hình vận hành, kỳ vọng từ CEO và hội đồng quản trị cũng thay đổi. Họ không chỉ tìm đến marketing để tăng độ phủ, mà còn để hiểu tổ chức đang được nhìn nhận như thế nào, đang dễ tổn thương ở đâu, và nên định vị ra sao trong môi trường biến động.

Điều này đặc biệt quan trọng tại Đông Nam Á, nơi các yếu tố như thay đổi chính sách, căng thẳng địa chính trị và biến động xã hội có thể nhanh chóng ảnh hưởng đến thị trường. Những đội marketing có khả năng phát hiện tín hiệu sớm và diễn giải chiến lược sẽ trở nên vô cùng giá trị. Ngược lại, những đội không làm được điều này có nguy cơ bị gạt ra bên lề.

Theo tôi, những lãnh đạo marketing hiệu quả nhất trong năm 2026 sẽ là những người thoải mái với sự không chắc chắn. Họ không hứa hẹn sự chắc chắn tuyệt đối, mà mang lại sự rõ ràng. Họ giúp lãnh đạo hiểu các đánh đổi, kịch bản và hệ quả, thay vì đưa ra các khuyến nghị đơn giản hóa.

Điều này đòi hỏi một kiểu tự tin khác: không phải tự tin vì có mọi câu trả lời, mà là tự tin để nói “Đây là những gì chúng ta đang thấy, đây là ý nghĩa tiềm tàng, và đây là cách chúng ta có thể chuẩn bị.”

Điều này có ý nghĩa gì với các tổ chức tại Việt Nam và châu Á

Với các tổ chức tại Việt Nam và khu vực, sự chuyển dịch này vừa là thách thức, vừa là cơ hội. Thách thức nằm ở việc phá bỏ những thói quen đã tồn tại nhiều năm: kế hoạch năm, ngân sách cứng, lịch chiến dịch và các phòng ban tách biệt.

Cơ hội nằm ở khả năng “đi tắt đón đầu”, xây dựng các năng lực marketing linh hoạt và bền vững hơn.

Trong thực tế, điều này có nghĩa là cần xem lại cách marketing được tích hợp với chiến lược, vận hành và lãnh đạo. Cần đầu tư vào kỹ năng vượt ra ngoài sản xuất nội dung. Và quan trọng nhất, cần trao quyền để đội ngũ hành động dựa trên insight, không chỉ dừng lại ở việc báo cáo.

Quan trọng hơn hết, cần nhận ra rằng marketing không còn là tạo ra “tiếng ồn” trên thị trường. Mà là giúp tổ chức vận hành một cách thông minh trong chính thị trường đó.

Kết luận

Tương lai của marketing không được quyết định bởi một xu hướng hay công nghệ đơn lẻ. Nó được định hình bởi cách tổ chức hiểu mối quan hệ của mình với thế giới xung quanh. Năm 2026, mối quan hệ đó quá phức tạp, biến động nhanh và liên kết chặt chẽ để có thể quản lý bằng các chiến dịch đơn lẻ.

Marketing phải trở thành một hệ thống, một mô hình vận hành giúp tổ chức liên tục lắng nghe, phản ứng nhất quán và hành động có trách nhiệm. Đây là một vai trò khó hơn, nhưng cũng ý nghĩa hơn.

Với những người làm truyền thông sẵn sàng bước vào vai trò này, cơ hội là rất rõ ràng. Marketing không còn là chức năng hỗ trợ. Nó đang trở thành một trong những cơ chế trung tâm giúp tổ chức hiểu, thích nghi và điều hướng trong môi trường bất định.

Và theo tôi, đó chính là tương lai thực sự của nghề.

Về tác giả — Dr. Clāra Ly-Le

Clāra Ly-Le là chuyên gia và học giả trong lĩnh vực quan hệ công chúng, với hơn 10 năm kinh nghiệm tư vấn cho các thương hiệu đa quốc gia, tổ chức phi chính phủ và doanh nghiệp đang phát triển tại Việt Nam và châu Á. Bà hiện là Tổng Giám đốc EloQ Communications – một agency từng đạt nhiều giải thưởng nhờ các chiến lược truyền thông số và quản trị khủng hoảng. Bà cũng đóng góp chuyên môn cho One Atmosphere, tổ chức quốc tế tập trung vào nâng cao năng lực chống chịu và khả năng sẵn sàng.

Bà có bằng Tiến sĩ từ Bond University, chuyên sâu về việc sử dụng mạng xã hội trong truyền thông khủng hoảng, đồng thời luôn kết nối nghiên cứu học thuật với thực tiễn chiến lược. Công việc của bà tập trung vào xây dựng niềm tin, danh tiếng và yếu tố con người trong truyền thông, hỗ trợ các tổ chức thích ứng với bối cảnh toàn cầu biến động nhanh một cách rõ ràng và chính trực.