Người kể chuyện thương hiệu: Copywriter trong thời đại số

Thời đại số đã thay đổi hoàn toàn thói quen tiếp cận thông tin của con người. Từ xem tivi, nghe radio và đọc báo trong thế kỉ 20, nhân loại thế kỉ 21 ngồi đâu cũng lướt ngón tay trên smartphone để cập nhật tin tức.

Ngành truyền thông – quảng cáo cũng thay đổi không ngừng, kéo theo hàng loạt đòi hỏi mới cho những vị trí truyền thống.

Nội dung vẫn là vua. Nhưng vua thời nay cần nhiều cận thần phò tá lên ngôi hơn trước. Đó là các đối tác đa dạng mà nhãn hàng phối hợp, mỗi bên chuyên một mảng, với kinh nghiệm và tầm nhìn riêng: mạng xã hội, phân tích dữ liệu, chăm sóc khách hàng, tư vấn, sản xuất, PR…

Trong tình hình ấy, rất cần một người điều phối nhịp nhàng, kết nối tất cả thành câu chuyện hoàn chỉnh. Vai trò này từng thuộc về nhà chiến lược của công ty truyền thông, nhưng khi cuộc chơi có thêm nhiều bên, chúng ta cần một nhạc trưởng thực thụ với khả năng phối hợp thành quả nghiên cứu và ý tưởng của mọi người thành câu chuyện thống nhất, chặt chẽ, làm hài lòng khách hàng.

Để thông điệp hấp dẫn, lan toả như một bài hát “hit”, người kể chuyện thương hiệu trong thời đại số cần lưu ý những điểm sau.

Phối nhạc” theo cá tính người mua

Bạn cần biết rõ mình đang viết cho ai, họ thích gì, và “nỗi đau” (pain points) của họ ở đâu, liên quan thế nào đến sản phẩm của bạn… Đặt mình vào vị trí người tiêu dùng, tường tận một ngày của họ diễn ra thế nào, họ đam mê, băn khoăn hay lo lắng vì điều gì, thì nội dung bạn tạo ra mới chạm đến trái tim độc giả.

Chẳng hạn, viết cho mẹ bỉm sữa mà nói chuyện đêm trăn trở không ngủ được thì sai pain point, nên cầm chắc phần thua. Chị em nuôi con nhỏ chỉ ao ước được một đêm ngủ thẳng giấc, chuyện rảnh rang trằn trọc thâu đêm thật xa xỉ.

Mỗi đối tượng có sở thích, nhu cầu khác nhau, nên bạn đừng tham vọng viết một post ngắn cho tất cả mọi người. Kết quả thường đáng thất vọng: không ai thấy mình trong đó, độc giả sẽ chán và lập tức bỏ qua nội dung. Mỗi bài viết chỉ nên hướng đến một đối tượng người tiêu dùng nhất định, chinh phục họ bằng sự thấu hiểu tinh tế.

Cài thông tin hữu ích

Những bài viết ca ngợi sản phẩm, nhãn hàng suông thường khó giữ người đọc. Họ chỉ hứng thú khi tìm thấy thông tin thú vị, bổ ích. Đó cũng là chìa khoá thành công của copywriting thời đại số. Khi độc giả tìm thấy trong bài viết lời giải cho những thắc mắc nóng hổi của họ, họ sẽ yêu mến nhãn hàng lập tức và trở lại trang của bạn thêm nhiều lần nữa.

Giải thích cần hơn liệt kê

Trong thế giới ngập tràn thông tin, sản phẩm của bạn sẽ chìm nghỉm nếu bài viết chỉ kể tên mà thiếu giải thích thấu đáo. Người đọc cần được thuyết phục về công dụng, sự cần thiết của sản phẩm trước khi bỏ tiền ra mua. Cho dù bạn có nhắm trực tiếp đến “nỗi đau” (pain points) như thế nào, nội dung “Tại sao” cũng quan trọng không kém “Cái gì” khi viết quảng cáo.

Cảm xúc quyết định hành động

Bài viết thành công cần gợi lên cảm xúc cho người đọc. Khi người tiêu dùng yêu thích nội dung của bạn và thấy nó như viết cho riêng mình, họ sẽ sẵn lòng mua sản phẩm. Cảm xúc lúc đó giàu tính thuyết phục hơn chục lần những số liệu thống kê khô khan.

Dầu ăn Neptune đã rất thành công với thông điệp “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” qua nhiều mùa Tết. Quảng cáo này chạm đến nỗi nhớ nhà của người xa xứ, gợi nhắc truyền thống đoàn viên mỗi độ xuân về. Khó mà không yêu mến một quảng cáo đầy xúc cảm như thế.

Cảm xúc là gia vị – tuy ít ỏi nhưng nó quyết định món ăn ngon hay không. Thế nên hãy cố gắng làm độc giả tin tưởng, quý mến fan page của nhãn hàng như bạn bè, đồng nghiệp. Lúc đó, họ có xu hướng làm theo lời đề nghị của bạn dễ dàng hơn.

Viết đúng “giọng” nhãn hàng

Copywriting là công cụ mạnh mẽ nhất để kể chuyện thương hiệu. Copywriter – nhạc trưởng – cần nắm bắt đúng “giọng” thương hiệu, thể hiện rõ đặc tính của nó, đảm bảo thống nhất giữa các khâu. Khi ấy, thương hiệu sẽ nói đúng “giọng” mình và tự tìm thấy cộng đồng “tri âm” của nó.

Thử tưởng tượng nhãn hàng cao cấp dành cho doanh nhân thành đạt mà giọng quảng cáo nhí nhảnh như tuổi teen – bạn sẽ nhận ra tầm quan trọng của nói đúng “giọng” thương hiệu.

Suy nghĩ như khách hàng

Người kể chuyện thương hiệu có xu hướng đặt mối quan tâm của nhãn hàng lên trước người tiêu dùng. Như thế chưa hợp lí. Khi lựa chọn thông điệp để lan toả, bạn đừng quên đặt mình vào vị trí người tiêu dùng, tự hỏi điều gì hấp dẫn họ nhất, điều gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất – thay vì điều gì nhãn hàng muốn nói.

Khi copywriter toàn tâm vì người tiêu dùng, nội dung sẽ đi thẳng vào lòng người đọc, làm họ tâm đắc và không thể không mua hàng.

 

Tác giả Nhung Do là copywriter của EloQ Communications. Nhung Do có trên 10 năm kinh nghiệm viết báo, viết sách, dạy học và sáng tạo nội dung. Cuốn sách đầu tiên của cô mang tựa đề “Lửa trời đuôi cáo – 100 câu chuyện Phần Lan” kể về những trải nghiệm văn hoá ở xứ sở ngàn hồ.