Năm 2014, Quốc vương Brunei đã ban hành bộ luật mới khắt khe hơn với lộ trình thực thi nhiều giai đoạn, trong đó, giai đoạn gần nhất đã áp dụng bản án tử hình với người ngoại tình và đồng tính. Điều này đã làm dậy sóng giới truyền thông và những người có sức ảnh hưởng trên toàn thế giới. Danh tiếng của những công ty có liên quan tới Quốc vương Brunei đồng loạt rơi vào khủng hoảng. Tuy sau đó vị Quốc vương đã hủy bỏ thi hành luật tử hình này, các doanh nghiệp có mối liên hệ với Quốc vương vẫn phải chịu hậu quả nghiêm trọng về mặt kinh tế vì bị các đối tác và PR agency bài trừ. Sau đây là những bài học về định vị thương hiệu trước những vấn đề xã hội mà doanh nghiệp có thể học được từ câu chuyện này.

Đi theo mạch thời đại

Các nước trên thế giới ngày càng đặt nhiều sự quan tâm hơn đến việc xây dựng môt nền văn hóa đa dạng và hòa nhập, đòi hỏi pháp luật phải bảo vệ tất cả công dân bất kể tôn giáo, giới tính, và xu hướng tình dục của họ. Tương tự với những thay đổi trong bối cảnh chính trị này, công chúng đang kêu gọi các công ty nắm bắt chiều hướng suy nghĩ mới để thấu hiểu khách hàng cũng như nhân viên hơn.

Khi lòng tin vào đường lối hoạt động chính trị của chính phủ đã lung lay đến mức đỉnh điểm, chưa bao giờ vai trò của các doanh nghiệp trong việc xúc tiến những thay đổi tích cực trong xã hội được đề cao như hiện nay, đặc biệt là khi điều đó ảnh hưởng các bên liên quan và cộng đồng lớn hơn. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp trở thành những công dân có trách nhiệm với xã hội, từ đó, xây dựng lòng tin vào thương hiệu đối với nhóm đối tượng mục tiêu.

Khi tham gia vào chủ đề chính trị, hãy thật cẩn trọng và khôn ngoan.

Việc ủng hộ một lập trường chính trị đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với định kiến và cảm xúc của công chúng. Chính trị bao gồm những chủ đề chiếm sự quan tâm hàng đầu của cộng đồng, như khái niệm về gia đình, an toàn, bình đẳng và tiền bạc. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần lưu ý cách truyền đạt quan điểm của mình khi lựa chọn lên tiếng vì quyền lời của cộng đồng LGBT.

Một ví dụ điển hình liên quan đến tình huống ở Brunei là trường hợp của công ty du lịch STA Travel. Để thể hiện sự ủng hộ của mình với cộng đồng LGBT, STA Travel đã quyết định ngưng mọi hoạt động hợp tác kinh doanh với hãng hàng không quốc gia Royal Brunei Airlines. Trong tuyên bố của mình, STA Travel đã khẳng định sự ủng hộ hướng đến một cộng đồng đa dạng và cởi mở, và Royal Brunei Airline đã không đồng hành được với họ trên con đường này do những quy định mới của chính phủ Brunei cũng được áp dụng trên những tàu bay được đăng kí tại Brunei.

Trong khi một số công ty nhân cơ hội này để trục lợi, lựa chọn lên tiếng để bảo vệ quan điểm của STA Travel đã nói lên cảm xúc chung của cộng đồng. Điều này cũng cho thấy họ có nhận thức rõ về đối tượng mục tiêu của mình là khách du lịch, và về việc những điều luật mới này có thể ảnh hưởng đến khách hàng như thế nào.

Thấu hiểu sức ảnh hưởng của định vị thương hiệu trong thời đại mạng xã hội lên ngôi

Năm 2017, Pepsi đã quyết định sử dụng thương hiệu của mình để cổ vũ hòa bình trong các cuộc vận dộng biểu tình. Hình ảnh người mẫu quốc tế Kendall Jenner trao lon Pepsi cho một cảnh sát giữa cuộc biểu tình trong quảng cáo của họ đã làm dậy sóng công chúng. Họ cho rằng hình ảnh này đã hạ thấp tầm nghiêm trọng của cuộc biểu tình. Vấp phải phản đối dư luận trên mạng xã hội, Pepsi buộc phải tháo gỡ quảng cáo ngay sau đó.

Khi doanh nghiệp lựa chọn định vị thương hiệu thông qua chiến dịch quảng cáo, họ phải chuẩn bị tâm lí rằng thông điệp của họ sẽ không chỉ được phát trên phương tiện truyền thông truyền thống mà còn có thể lan truyền với tốc độ chóng mặt với sự phát triển của mạng xã hội như hiện nay. Thông điệp có thể biến dạng qua nhiều lần chia sẻ, nhất là đối với các vấn đề nhạy cảm. Vì thế, các doanh nghiệp cần chú ý hơn khi định vị thương hiệu và nắm rõ cốt lõi của các chủ đề gây tranh cãi.

Bài viết bởi được chia sẻ bởi EloQ Communications (trước đây là Vero IMC Vietnam).