Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngày nay không chỉ giới hạn trong sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp, hay những chương trình CSR (corporate social responsibility) hoành tráng. Người tiêu dùng thế hệ mới đòi hỏi doanh nghiệp phải có phản ứng và hành động kịp thời trước những vấn đề xã hội lớn.

Lên tiếng hay không lên tiếng – đó là vấn đề

Giữa cao điểm của phong trào Black Lives Matter (BLM), mẩu quảng cáo dài 1 phút của Nike gây tiếng vang khắp thế giới. Tung ra chỉ 5 ngày sau khi George Floyd qua đời, quảng cáo thu hút chú ý từ giây đầu tiên bằng thông điệp “For Once, Don’t Do It” (Một lần thôi, xin đừng làm thế) viết bằng chữ trắng trên nền đen. Tưởng như phủ định slogan quen thuộc “Just Do It” (Cứ làm đi) quen thuộc của nhãn hàng, quảng cáo này vẫn thống nhất một tinh thần chống phân biệt chủng tộc và bất bình đẳng từ xưa đến nay của thương hiệu.

Không phải thương hiệu nào cũng phản ứng nhanh chóng và quyết liệt như Nike. Một số chọn cách im lặng, hoặc phát ngôn dè dặt, cầm chừng. Đâu là lối ứng xử khôn ngoan nhất, và được lòng người tiêu dùng nhất?

Muốn có câu trả lời thoả đáng, cần hiểu người tiêu dùng mong muốn gì từ nhãn hàng. Theo một khảo sát gần đây về hành vi tiêu dùng của thế hệ Z (sinh năm 1995 – 2015) do McKinsey hợp tác cùng Box1824 thực hiện, 70% số người được hỏi nói rằng họ cố gắng mua sản phẩm từ các công ty có đạo đức; 80% từ chối mua hàng từ các công ty liên quan đến những vụ bê bối.

Thế hệ Z có ảnh hưởng lớn đến chọn lựa tiêu dùng của gia đình mình, thường được cha mẹ tin tưởng hỏi ý kiến về các nhãn hàng trước mỗi quyết định mua sắm. Khi tiêu dùng neo vào đạo đức trở thành xu thế, thì thái độ, phản ứng của doanh nghiệp trước những vấn đề xã hội nổi cộm là một trong những tiêu chí để người tiêu dùng đánh giá đạo đức doanh nghiệp.

Tiến sĩ Clāra Ly-Le, Giám đốc điều hành EloQ Communications, nhận định: “Nhiều công ty e ngại lên tiếng trước những vấn đề xã hội vì sợ nếu “sẩy miệng” sẽ dẫn đến khủng hoảng truyền thông. Tuy nhiên, im lặng đồng nghĩa với khẳng định “Chúng tôi không quan tâm” – một thái độ không được người tiêu dùng hoan nghênh. Công chúng thế kỉ 21 kỳ vọng nhãn hàng có trách nhiệm với xã hội bằng phát ngôn và hành động cụ thể. Phát ngôn phù hợp, kịp thời cũng góp phần quản lý khủng hoảng cho doanh nghiệp”.

Uốn lưỡi 70 lần trước mỗi phát ngôn

Trung thực và minh bạch là điều kiện tiên quyết khi bày tỏ chính kiến trước mọi vấn đề. Nếu thiếu những phẩm chất đó thì không thể bàn tiếp đến đạo đức, và không ai còn muốn nghe phát ngôn của doanh nghiệp đó.

Ngoài ra, cần lưu tâm một số điều. 

“Chọn phe” thì phải dám đánh đổi

Những vấn đề xã hội thường phức tạp, dễ gây chia rẽ trong cộng đồng. Lên tiếng kiểu “ba phải” chỉ khiến mọi người thêm bức xúc. Còn khi đã chọn đứng về một bên, doanh nghiệp phải chấp nhận phe còn lại sẽ không đồng tình.

Đừng tưởng chọn đạo đức là dễ. Trong xã hội văn minh, hiếm ai dám công khai nhận mình phân biệt chủng tộc, nhưng phong trào BLM vẫn bị hàng ngàn người phản đối. Cũng vậy, ủng hộ giãn cách xã hội để phòng dịch Covid-19 thì sẽ làm phật lòng những người muốn mở cửa kinh tế… Bạn không thể chiều ý tất cả được. Đã chọn lựa thì bạn phải chuẩn bị tinh thần đối mặt với một nhóm khách hàng phản đối mình. Nhưng bù lại, nhóm “cùng phe” sẽ ủng hộ nhãn hàng bạn mạnh mẽ hơn, trong đó có cả những người trước nay chưa từng sử dụng sản phẩm của bạn.

Thống nhất quan điểm

Phát ngôn của doanh nghiệp trước một vấn đề cần thống nhất với những tuyên bố, hành động của họ trước và sau đó. Sức lan toả của clip “For Once, Don’t Do It” được nhân lên gấp bội khi mọi người kết nối nó với quảng cáo năm 2018 của Nike, với hình ảnh cầu thủ Colin Kaepernick – người trở thành biểu tượng chống phân biệt chủng tộc khi từ chối nghi thức chào cờ mỗi lúc quốc ca Hoa Kỳ vang lên trước trận đấu. Ngược lại, nếu doanh nghiệp nào từng dính “phốt” phân biệt chủng tộc mà nay ủng hộ BLM, hẳn sẽ phản tác dụng.

Bạn cũng đừng nghĩ người tiêu dùng mau quên. Google không tính phí, và báo chí hay các công ty đối thủ chẳng ngại gì mà nhắc lại chuyện cũ. Khảo sát của McKinsey cũng cho thấy 80% người được hỏi nói rằng họ nhớ ít nhất một vụ bê bối hoặc tranh cãi liên quan đến doanh nghiệp.

Do đó, nếu đã có phát ngôn không phù hợp thì phải xử lý khủng hoảng đến nơi đến chốn. Tuyệt đối tránh kiểu “gió chiều nào theo chiều ấy”, nếu không muốn cuối cùng tất cả các phe đều đồng loạt tẩy chay nhãn hàng. Bạn còn nhớ chuyện con dơi lúc thì về phe thú, lúc theo bầy chim, nên không ai nhận nó vào đàn chứ?

Tính thống nhất cũng cần được đảm bảo ở tất cả các cấp của doanh nghiệp. Người tiêu dùng không có sự phân biệt giữa đạo đức của thương hiệu, công ty sở hữu nó và mạng lưới các đối tác, nhà cung cấp. Mỗi hành động của công ty phải phù hợp với lý tưởng, phát ngôn của nó và lý tưởng đó phải thấm nhuần vào toàn bộ các bên liên quan.

Tìm hỗ trợ từ chuyên gia

Không ai có thể giỏi trong mọi lĩnh vực, nên tìm hỗ trợ từ người am hiểu là hướng đi khôn ngoan. EloQ Communications với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm và gói dịch vụ đa dạng luôn sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu tư vấn của nhãn hàng.

Phát ngôn trước những vấn đề nóng của xã hội là việc không đơn giản, nhưng cần làm nếu muốn xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp bản lĩnh, có chính kiến, giàu trách nhiệm và trưởng thành.

Lên tiếng hay không lên tiếng –chọn lựa của bạn là gì?

Tác giả Nhung Do là copywriter của EloQ Communications. Nhung Do có trên 10 năm kinh nghiệm viết báo, viết sách, dạy học và sáng tạo nội dung. Cuốn sách đầu tiên của cô mang tựa đề “Lửa trời đuôi cáo – 100 câu chuyện Phần Lan” kể về những trải nghiệm văn hoá ở xứ sở ngàn hồ.