Mạng xã hội trong khủng hoảng: Quản lý chứ đừng chỉ xử lý

Hiện nay, khái niệm “quản lý khủng hoảng” hay “truyền thông khủng hoảng” đang được nhiều doanh nghiệp quan tâm, và phần lớn các khủng hoảng này đều liên quan đến việc sử dụng mạng xã hội. Nếu như mạng xã hội là kênh được các doanh nghiệp ưu tiên đầu tư để tăng lượng tương tác với khách hàng, thì đây cũng là kênh tiềm tàng khả năng tạo nên khủng hoảng truyền thông. Sẽ rất thừa nếu nhắc lại sức lan tỏa của mạng xã hội hay tầm ảnh hưởng của nó trong việc chia sẻ những thông tin tiêu cực và làm leo thang khủng hoảng.

Đây là bản tóm tắt của bài viết chia sẻ trên tạp chí GAM7 số 15 với chủ đề Social media crisis, cũng là bài viết (tiếng Việt) đầu tiên của tôi sau khi hoàn thành nghiên cứu tiến sĩ về đề tài Truyền thông khủng hoảng trên mạng xã hội tại Đại học Bond (Úc). Có thể chia sẻ với độc giả ở Việt Nam, thật sự rất vui!

Các kênh mạng xã hội mang lại cả ưu điểm và hạn chế cho việc truyền thông khủng hoảng so với việc chỉ sử dụng các kênh truyền thống như họp báo hay gửi thông cáo báo chí đính chính tin tức. Ưu điểm của các kênh mạng xã hội là tốc độ nhanh, dễ tiếp cận và khả năng tương tác cao, cho phép các doanh nghiệp cá nhân hoá thông điệp, theo một cách trực tiếp và đáng tin cậy hơn. Với những lợi thế này, một doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để quản lý khủng hoảng truyền thông sẽ tạo được ấn tượng tích cực hơn về sự ân cần, quan tâm và tính cam kết.

Tuy nhiên, tốc độ lan truyền thông tin lại là con dao hai lưỡi của mạng xã hội. Nó khiến những điều tiêu cực lan truyền theo cấp số nhân, theo cách mà doanh nghiệp không mong muốn và không thể/khó kiểm soát. Hơn nữa thông tin trên nền tảng này cũng có độ tin cậy thấp và khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu còn hạn chế. Dù tốc độ của mạng xã hội cho phép doanh nghiệp quản lý khủng hoảng nhanh chóng và chủ động, nhưng truyền thông khủng hoảng ở trên mạng xã hội cũng có thể nhanh chóng đẩy sự việc đi xa hơn. Bên cạnh đó, sau khi khủng hoảng kết thúc, những thông tin tiêu cực sẽ tiếp tục trôi nổi trên mạng xã hội. Vì vậy, công chúng có thể dễ dàng liên kết vấn đề mới với vấn đề hoặc khủng hoảng đã từng xảy ra, và điều này có thể làm cho những vấn đề sau này trở nên tệ hơn.

Doanh nghiệp thường nhầm lẫn khái niệm quản lý và xử lý khủng hoảng (crisis managementcrisis response). Nhiều khách hàng tìm đến tôi yêu cầu “quản lý” khủng hoảng, nhưng thật ra lúc đó vấn đề đã phát sinh, do đó việc cần làm là “xử lý”. Với quản lý khủng hoảng, để hiệu quả, phải thực hiện khi khủng hoảng chưa bắt đầu. Nhất là khi mạng xã hội cho bạn cách quản lý tiền khủng hoảng khá hữu hiệu.

Khi rà soát nhận thấy dấu hiệu của một vấn đề tiêu cực, doanh nghiệp có thể ghi nhận và giải thích với cộng đồng trực tuyến rằng vấn đề sẽ được chỉnh sửa. Cùng lúc đó, doanh nghiệp có thể nhắn tin riêng cho những người đầu tiên phát hiện ra vấn đề và trấn an họ rằng ý kiến của họ đã được tiếp nhận. Tôi muốn lưu ý thêm là vì dữ liệu thu thập từ mạng xã hội sẽ rất nhiều, doanh nghiệp cần xác định các nhóm công chúng chủ chốt và sắp xếp các nhóm ưu tiên để chủ động phản hồi hay xử lý. Các kênh mạng xã hội cho phép bất kì ai cũng có thể tạo nên cuộc khủng hoảng có tầm ảnh hưởng sâu rộng, vì thế, doanh nghiệp cần nghiên cứu để xác định ai đang định hướng hay đang thu hút sự chú ý từ dư luận. Việc lên kế hoạch sắp xếp ưu tiên dạng vấn đề nào cần xử lý trước, hay đối tượng cần được ưu tiên phản hồi trước sẽ giúp doanh nghiệp đỡ lúng túng và chuẩn bị ứng phó tốt hơn.

Quy tắc chính trong việc duy trì danh tiếng của doanh nghiệp trong khủng hoảng là cho thấy khả năng quản lý khủng hoảng của doanh nghiệp. Để thể hiện khả năng này, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chính xác, kịp thời, nhất quán, liên quan và thường xuyên. Khía cạnh quản lý này giúp trấn an dư luận và tránh kì vọng thiếu thiết thực. Vì khủng hoảng bắt nguồn từ thông tin, truyền thông khủng hoảng cần tập trung vào việc quản lý luồng thông tin và điều phối thông tin để có ảnh hưởng tích cực lên các bên liên quan. Tuy nhiên, khả năng xử lý thông tin của mỗi người dưới áp lực, chẳng hạn như trong khủng hoảng, có thể bị giảm đến 80%. Vì vậy, truyền thông khủng hoảng phải được chuẩn bị kĩ lưỡng để tạo ra thông điệp rõ nghĩa. Lời khuyên này có thể áp dụng cho tất cả các loại khủng hoảng ở cả phương Tây và ở Việt Nam.

Xem bài viết đầy đủ tại Tạp chí GAM7 số 15 (xuất bản ngày 21/11/2019), hoặc bản tiếng Anh tại EloQ’s Blog.

 

Giới thiệu tác giả:

Tiến sĩ Clāra Ly-Le tốt nghiệp Đại học Bond, Úc với đề tài nghiên cứu và nhiều bài viết trên các tạp chí học thuật về quản lý khủng hoảng truyền thông và vai trò của mạng xã hội, và là chuyên gia tư vấn quan hệ công chúng với nhiều kinh nghiệm tham gia các chiến dịch PR quốc tế và tại Việt Nam. Hiện Clāra là giám đốc điều hành công ty EloQ Communications chuyên về truyền thông và marketing tích hợp.